Se você está interessado em descobrir como as maiores instituições de caridade tem adotado o uso das mídias sociais, esta reportagem de Nora Barnes, patrocinada pelo Centro de Pesquisa de Marketing da Universidade de Massachusetts, traz uma ampla visão de como isso tem acontecido em alguns países como os Estados Unidos, por exemplo.
Crédito da foto: Eyeidea e AlexMax
Os principais destaques desta reportagem:
a) Pela primeira vez nos últimos quatro anos, cada instituição de caridade pesquisada relatou o uso de, pelo menos, uma forma de mídia social.b) Quase todas as organizações analisadas marcam presença no Facebook, tem um blog, e muitas já contam com um perfil estável no Twitter.
b) Este último estudo revela que as mídias sociais tem se tornado uma parte estrategicamente vital do planejamento de comunicação das instituições de caridade dos EUA.
c) As maiores instituições continuam superando empresas e instituições acadêmicas, mesmo quanto à familiaridade, uso e atividade de monitoramento de mídias sociais.
d) As instituições de caridade e organizações sem fins lucrativos representam um modelo a ser seguido, pois tem realmente adotado as ferramentas de social media de um modo como nenhum setor o fez.
A seguir, você encontrará uma versão do original da reportagem, que a acrescenta e amplia, com novos gráficos e links.
Aqui está a reportagem completa sobre a forma como as instituições de caridade usam as mídias sociais nos Estados Unidos.
por Nora Ganim Barnes
O Centro de Pesquisa de Marketing da Universidade de Massachusetts, em Dartmouth completou recentemente, pela quarta vez, um estudo estatisticamente relevante sobre o uso das mídias sociais por instituições de caridade nos EUA.
O novo estudo compara como as organizações tem adotado o uso das mídias sociais em 2007, 2008, 2009 e 2010, incluindo as 200 maiores instituições de caridade no país, com base em uma lista compilada anualmente pela Revista Forbes.
Em 2007, foi lançado o primeiro estudo sobre como estas empresas usam as social media. Ele revelou que estas grandes organizações sem fins lucrativos foram ultrapassando, ao longo do tempo, grandes e pequenas empresas, assim como universidades (ver nossa pesquisa anterior), no que diz respeito à familiaridade, ao uso, monitoramento e atitude em relação a mídias sociais.
Um ano depois, em 2008, um segundo estudo mostrou que elas ainda tinham a liderança na adoção de conhecimento e atitude positiva no universo da social media.
Até 2009 uma notável, 97% das organizações de caridade usavam alguma forma de mídia social.
Não deve ser surpresa, portanto, que a mais recente atualização do nosso estudo conclui que todas as principais instituições de caridade dos EUA usam, pelo menos, uma forma de mídia social a partir de uma lista que incluía blogs, podcasts, fóruns, redes sociais (Facebook, MySpace, Twitter, LinkedIn, YouTube, Foursquare), textos e videoblogs.
Sessenta e quatro por cento das organizações são formadas blogs, não mostrando nenhuma mudança significativa desde o ano passado. Noventa por cento das pessoas estudadas na pesquisa de 2010 afirmam que as mídias sociais são muito importantes para aumentar a consciência da sua missão. Embora essas organizações sejam mais conhecidas por seu status sem fins lucrativos e suas campanhas de angariação de fundos, elas demonstram uma consciência aguda da importância das estratégias na web 2.0 no que diz respeito a atenderem seus objetivos.
Qual é o Seu Grau de Familiaridade com as Mídias Sociais?
A pesquisa examinou a familiaridade dos entrevistados com ferramentas populares de mídia social.
Os meios de comunicação sociais mais conhecidos das 200 instituições na lista de 2007 foram os blogs, com 62% dos entrevistados afirmando terem muita familiaridade com eles. Um ano mais tarde (2008), no entanto, eram as redes sociais, com 70% dizendo que tinham bastante intimidade com este canal. Em 2009, as redes sociais continuaram a ser a ferramenta mais conhecida, com 88% dos relatórios envolvendo organizações de caridade apontando grande conhecimento em relação ao uso destes sistemas.
Qual é o Seu Grau de Familiaridade com as Mídias Sociais?
Em um esforço para determinar, mais especificamente, quais as ferramentas de redes sociais mais conhecidas, Facebook, YouTube, LinkedIn, MySpace, Twitter, mensagens de texto e FourSquare substituiram o termo mais geral, redes sociais, na pesquisa de 2010.
Twitter foi adicionado à questão da familiaridade em 2009, com dois anos de dados sobre essa ferramenta particular.
Foram questionados membros das instituições de caridade para saber se conheciam o Twitter. Um impressionante resultado de 87% relatou estar muito familiarizado com o Twitter em 2009. Esse número subiu para 91% em 2010.
No estudo de 2007, familiaridade e uso não estavam diretamente relacionados. Isso mudou no estudo de 2008 e os dois continuam a ser relacionados.
Os membros com quem falamos em 2010 se mostraram muito familiarizados com blogs, Facebook e Twitter e estas foram também as ferramentas que eles tinham mais probabilidade de estarem usando.
Quais Ferramentas de Mídias Sociais A Instituição de Caridade Está Usando No Momento?
A pesquisa passou de familiaridade para a análise do uso real das mídias sociais pelas organizações filantrópicas.
Setenta e cinco por cento dos entrevistados em 2007 relataram o uso de pelo menos uma forma de mídia social. Um ano depois, em 2008, 89% deles usavam pelo menos uma forma de mídia social. De 2007 a 2008, o uso de todas as ferramentas estudadas aumentou.
Quais São os Sites de Mídias Sociais Preferidos por Instituições de Caridade?
Em 2009, um impressionante 97% relatou usar ao menos um meio de mídia social. Estão incluídos neste número:
- 90% tendo uma conta corporativa no Twitter,
- 93% no Facebook,
- 36% usando o LinkedIn e
- 30% no MySpace.
Facebook (97%), Twitter (96%), YouTube (92%) e blogs (64%) são agora as ferramentas mais comumente utilizadas.
Sessenta e quatro por cento das instituições de caridade tem blogs, fazendo deste grupo de blogueiros o mais prolífico de todos os setores estudados.
O YouTube não foi incluído no estudo antes de 2010 e faz sua estréia com 92% usando o portal.
O uso do LinkedIn subiu de 36% para 58% em um ano, enquanto o uso de MySpace como plataforma caiu de 30% para 22%.
Tanto o Foursquare como as mensagens de texto apareceram pela primeira vez no estudo de 2010 e fizeram apresentações respeitáveis de 28% e 44%, respectivamente.
Pela primeira vez, nos quatro anos dos estudos sobre mídia social em diversos setores, (Fortune 500, Inc. 500, faculdades e universidades e instituições de caridade) 100% dos entrevistados estão usando pelo menos uma forma dos meios de comunicação social. Essas organizações estão claramente na vanguarda da adoção de mídias sociais e estão simplesmente ultrapassando as estratégias homólogas, usando estas novas ferramentas de comunicação para conduzir seus negócios.
Setores que Adotaram a Blogagem em 2009 / 2010
Pesquisas sobre blogagem sectorial mostra claramente o amplo envolvimento dessas instituições de caridade com este canal particular.
Enquanto tanto a Fortune 500, Inc. 500, como as escolas e universidades dos EUA e as instituições de caridade mostraram aumento no uso de blogs entre 2007 e 2010, as organizações filantrópicas "superaram" todos os setores, pelo quarto ano consecutivo .
Nossa pesquisa mais recente mostra que a Fortune 500 foi a empresa que menos adotou o uso de blogs, 23%, 50% para a Inc. 500, faculdades e universidades com menos de 51% (número de 2010) e 64% para instituições de caridade.
Uso de Ferramentas
Dados prévios da última pesquisa indica um aumento de 70% no uso de blogs. Se isso se confirmar, será a primeira vez que outros setores superam as instituições de caridade no uso de blogs.
As instituições de caridade ainda blogam em uma taxa maior do que tanto a Fortune 500 como a Inc. 500.
Qual é a Estratégia da Instituição de Caridade no uso de Mídias Sociais?
A adoção do uso das mídias sociais por instituições de caridade está sendo conduzida através da familiaridade e do reconhecimento do papel cada vez mais importante das mídias sociais no mundo de hoje.
No início desta pesquisa, foi perguntado quais seriam importantes estratégias de mídia social para o marketing.
Surpreendentemente, a resposta foi que a mídias sociais eram "muito importantes". Neste último estudo, perguntamos especificamente sobre a importância dos meios de comunicação social para objetivos particulares dentro da organização.
É interessante notar que estas instituições de caridade com alto desempenho veem o papel dos meios de comunicação social como mais importante no aumento da consciência de sua missão (90%) e em menor grau (50%) como geradores de doações. Sua estratégia parece ser a de promover sua causa por meio de blogs, vídeos e sites de redes sociais.
Importância de Estratégias de Marketing em Mídias Sociais
As instituições de caridade, certamente, veem o valor dos meios de comunicação social, com 90% de respostas afirmativas neste sentido.
Os resultados preliminares indicam que 93% das pessoas no ensino superior acreditam que as mídias sociais possam ser importantes para sua estratégia de marketing. Tanto uma como outra ultrapassam a Inc. 500 em 86%.
Quais Ferramentas de Mídias Sociais Dão Melhores Resultados Para a Sua Estratégia?
Como as Instituições Fazem a Gestão dos seus Blogs
A forma como essas instituições de caridade sem fins lucrativos usam as mídias sociais parece ser um estudo de caso na adoção oportuna de novas tecnologias.
Um olhar mais atento mostra como elas maximizam a eficácia destas ferramentas e podem estar mudando a maneira como eles usam algumas que são suas favoritas desde o início.
Comparando os dados de 2007, 2008 e 2009, fica claro que houve mudanças significativas na implementação de uma das ferramentas mais populares, os blogs.
A pesquisa perguntou sobre a logística dos blogs como aceitar comentários, disponibilizar feeds RSS ou assinaturas por e-mail, divulgar os blogs e planejar o futuro do blog. As respostas a estas e outras questões de instituições de caridade com blogs são interessantes, pois fica claro que elas estão aprendendo a utilizar as mídias sociais em maneiras novas e diferentes.
No estudo de 2007, 85% das instituições de caridade com blogs aceitava comentários. Esse percentual subiu em 2008 para 88%, e 90% em 2009. Esta mais recente pesquisa mostra uma queda, pela primeira vez, nesta função.
Em 2010, 80% dos executivos pesquisados relataram que o blog da sua organização aceita comentários. Parece haver uma mudança no papel do blog. Pode ser que estejam cada vez mais sendo usados para promover e informar, em vez de se envolver como sua função principal.
Independentemente disso, dados revelam que, para aqueles 80% de blogs que permitem comentários, há grande atenção à ação de respostas e obtenção de assinaturas. Noventa e cinco por cento dos que permitem comentários os respondem diariamente e 86% oferecem assinaturas por RSS.
Para voluntários / doadores que procuram ter uma conversa online sobre aspectos particulares da missão da instituição, a interação através de comentários pode ser significativa.
No entanto, com a disponibilidade de múltiplos canais de mídias sociais, há mais oportunidades para o envolvimento e interação.
Podemos estar vendo o início de segmentação de ferramentas para fins estratégicos. Embora muitas organizações adotaram ferramentas de mídia social, ligando-as a objetivos específicos, é ainda um esforço em evolução.
Em 2009 e novamente em 2010, metade dos estudos com instituições de caridade relatou ter uma política para que os funcionários desempenhassem a blogagem.
Quais Sites de Mídias Sociais São Melhores Para Instituições de Caridade?
Planejamento / Divulgação / Avaliação
Foi perguntado aos entrevistados que não usam mídias sociais se pretendiam fazê-lo no futuro.
Sessenta e quatro por cento das pessoas que não tinham um blog no levantamento de 2010 planejavam ter um no futuro,o que torna os blogs uma ferramenta permanente tanto agora como no futuro.
Todos aqueles sem um perfil no Facebook planejavam criar um.
Usar mensagens de texto e YouTube foram mencionados como alvos dea adoção por 49% e 50%, respectivamente.
Planos para incluir mais vídeo nos canais de mídias sociais aumentaram de 35% em 2009 para 52% em 2010.
Há também um aumento de interesse em podcasts com 45% dos entrevistados dizendo querer usar estes meios no futuro.
Em 2007, uma resposta popular à questão sobre como os blogs eram divulgados era "emitimos um comunicado de imprensa". Depois, a resposta mais popular foi disponibilizar um link na home page, ou através de newsletters e e-mail.
Muitas instituições de caridade agora mostram um link no Facebook como uma maneira popular de promover seus blogs. Além disso, quando perguntados sobre qual plataforma de rede social é a mais simples e eficaz, 74% dos entrevistados disseram que o Facebook. Tornou-se claramente a ferramenta de escolha para instituições de caridade com alto desempenho.
Quando perguntados se achavam que os tipos de mídia social usadas são bem sucedidas, as respostas foram muito positivas.
Para blogs, Facebook, YouTube e Twitter, 90% ou mais consideraram seus esforços um sucesso.
As mensagens de texto também foram apontadas como iniciativas de sucesso por 68% dos pesquisados.
Nos últimos quatro anos, comentários, visitas e tráfego tem sido relatados como os indicadores primários para medir o sucesso dos esforços em mídias sociais entre as principais instituições de caridade.
Estamos vendo agora uma linguagem que é consistente com algumas ferramentas em particular.
Em 2010, "fãs" e "curtir" estavam no topo da lista de indicadores com cliques e comentários, na sequência.
É interessante notar que as doações, como indicadores de eficácia, ficaram muito abaixo destas medidas associadas ao tráfego. Nós também estamos vendo que mencionaram o surgimento de ferramentas de medição como o Google Analytics.
As Instituições de Caridade Monitoram as Mídias Sociais Procurando por Conversas, Posts e Notícias Sobre si Mesmas?
Fica claro que as organizações sem fins lucrativos agora estão se comunicando de novas maneiras.
A próxima pergunta é: Estão ouvindo o que se diz sobre eles online?
Sessenta e seis por cento dos entrevistados em 2007, 75% em 2008 e 93% em 2009 relataram que monitoram os posts, conversas e notícias sobre sua organização na internet. Esse número permanece razoavelmente consistente em 90% no novo estudo sobre a atividade de monitoramento online.
Houve mudança entre as instituições de caridade na forma como elas monitoram o zumbido em torno de si mesmas e de suas causas.
Os dados indicam um uso extensivo tanto de pesquisas manuais como de automatizadas. Essas organizações percebem a importância de saber que a conversa pode ocorrer em torno de sua causa, seu nome, sua localização ou de seus membros.
Algumas fazem um monitoramente manual, usando as buscas do Google ou Yahoo, enquanto outras usam alertas automáticos disponíveis a partir destas plataformas. Este monitoramento é apenas mais um exemplo de como este setor é ativo e sofisticado no uso das mídias sociais.
Como as Instituições de Caridade Usam as Mídias Sociais para Recrutamento e Avaliação?
As organizações sem fins lucrativos também usam as mídias sociais para recrutar e para desenvolver avaliações.
Em 2009, relataram que os motores de busca foram muito importantes para esses processos (56%). Em 2010, esse número subiu para 76%, demonstrando o valor percebido das fontes de informação online.
Também foram questionadas sobre o uso de sites de redes sociais para recrutamento e avaliação, 75% relataram esses sites eram muito importantes (acima de 58% em 2009).
Parece que existe uma quantidade significativa de esforço despendido online no recrutamento empregados ou voluntários, assim como na avaliação de potenciais colaboradores.
Monitoramento por Grupo
Quando perguntados se monitoravam as conversações online sobre sua organização, as instituições de caridade demonstraram claramente dominar esta habilidade.
Noventa por cento delas monitoravam (manual ou automatizadamente) seu nome, programas, missão online, etc. A importância disso não pode ser subestimada.
Nenhuma organização pode verdadeiramente prosperar se não prestar atenção no que falam sobre ela nos meios online e não participar da conversa.
Cada setor foi perguntado se planejavam usar as ferramentas que eles não tem atualmente em vigor.
As instituições de caridade ficaram no topo da lista para cada ferramenta. Ferramentas ainda mais novas, como o Foursquare, tinham mais probabilidade de estar no horizonte das instituições de caridade do que de faculdades ou universidades ou ainda da Inc. 500. Elas não veem a hora de experimentar novas ferramentas de mídias sociais.
Para reunir esses dados, a University de Massachusetts em Dartmouth, através de seu Centro de Pesquisa de Marketing, realizou pesquisas por telefone em todo o país com organizações sem fins lucrativos, nomeadas pela revista Forbes, em sua lista das 200 maiores instituições de caridade dos EUA de '07-'10, sob a direção da pesquisadora Nora Ganim Barnes.
Trinta e oito por cento (76) das 200 organizações na lista da Forbes participaram em cada ano dos três primeiros anos do estudo, com 39% (78) participantes em 2010, fazendo com que esta pesquisa seja estatisticamente válida.
A lista da revista Forbes com as 200 maiores instituições de caridade dos Estados Unidos foi compilada com base na quantidade de apoio, privado ou não-governamental que uma instituição de caridade recebeu no último ano fiscal. A lista exclui instituições acadêmicas, organizações sem fins lucrativos que, ou são financiadas por um pequeno número de doadores (tais como fundações mais privadas) ou não solicitam, e as organizações religiosas que não informam números.
A análise que se segue é baseada em entrevistas detalhadas com os executivos das 78 instituições de caridade que responderam à pesquisa. Aquelas que participaram divergem quanto a missão, média de doações, e receita total. Elas incluem algumas das mais conhecidas instituições de caridade no país, como o Exército da Salvação, Easter Seals, Habitat for Humanity, Hospital Shriners da Infância e a American Heart Association.
Na lista Forbes de 2010, as instituições de número 5 e 7, Catholic Charities USA e Goodwill Industries estão incluídas no estudo, juntamente com seis das 20 primeiras.
As participantes sem fins lucrativos são geograficamente diversificadas, com sede na maioria das grandes cidades dos EUA, incluindo Nova York, Washington DC, Chicago, Boston, Atlanta, Filadélfia, Houston e San Francisco.
Os 78 executivos que responderam à pesquisa foram questionados sobre o uso das mídias sociais e na própria organização.
A fim de permitir uma comparação válida, este estudo seguiu um padrão semelhante aos nossos estudos anteriores, bem como nossa pesquisa sobre uso de mídias sociais em ambientes de educação corporativa e superior.
Como de costume, foram feitas perguntas detalhadas sobre a familiaridade das empresas com o uso, monitorização e atitude em relação a formas mais comuns de mídias sociais (blogs, podcasts, vídeo online, fóruns e redes sociais, estudados mais especificamente nos dois últimos anos). Dada a frequente incerta definição destas ferramentas, o entendimento comum era procurar fornecer definições da Wikipedia, no momento da pesquisa.
Noventa e sete por cento das instituições de caridade estudadas tem um perfil no Facebook, 96% tem presença no Twitter e 64% tem um blog.
Pela primeira vez nos últimos quatro anos, cada caridade pesquisada relatou usar, pelo menos, uma forma de mídia social.
Este último estudo deu um olhar longitudinal ao uso das mídias sociais entre as principais instituições de caridade de 2007-2010, e revelou que as mídias sociais tem se tornado uma parte muito importante na estratégia de comunicação das instituições de caridade dos EUA.
As principais instituições de caridade superam a empresas e instituições acadêmicas, mesmo quanto à familiaridade, uso e atividade de monitoramento. Estas organizações mais relevantes encontraram uma maneira nova e emocionante de envolver os funcionários, voluntários e doadores. Elas estão conectadas e reagem rapidamente, como evidenciadas pelas respostas recentes. E realmente abraçaram as mídias sociais de uma maneira que nenhum outro setor o fez.
Será emocionante ver como os usuários mais inovadores continuarão a desenvolver-se nesse caminho.
Sobre Nora Ganim Barnes
Nora Ganim Barnes tem Ph.D. em comportamento do consumidor pela Universidade de Connecticut e é professora-chanceler de Marketing e Diretora do Centro de Pesquisa de Marketing da Universidade de Massachusetts em Dartmouth. Nora tem trabalhado como consultora para várias empresas nacionais e internacionais, incluindo o National Pharmaceutical Council, National Court Reporters Association, e Board of Inquiry do British Parliament, Scotts Lawn Care Co, Distilled Spirits Council of the US e outros. Ela foi nomeada Research Fellow Sênior e Presidente da Sociedade de Pesquisa para o New Communications Research.
Créditos das fotos:
Principais Instituições de Caridade nos EUA Adotam o Uso Integral das Mídias Sociais na Vanguarda de Outros Setores - grki
Como as Instituições Fazem a Gestão dos seus Blogs - juliengron
Planejamento / Divulgação / Avaliação - Helder Almeida
Metodología - Yuri Arcurs
Gráficos - Elia Lombardi
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