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4 June 2012
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    Online Advertising – Otimização: O Guia Do Editor Web Para Otimização De Anúncios Online

    A maioria dos sites atualmente não está monetizando sua publicidade em sua máxima potência.

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    Eis aqui uma companhia, uma muito difícil de encontrar, eu devo dizer, que não apenas gastou muito tempo tentando compreender e se adaptar às minhas necessidades com seus serviços específicos, mas também teve a integridade e a coragem de reconhecer abertamente suas forças e fraquezas e me oferecer o melhor conselho de monetização que eu já recebi de um fornecedor em muito tempo.

    Rajeev Goel, Rajeev Goel, CEO e Co-fundador da PubMatic, uma companhia especializada em otimização e ad network para sites acabou de lançar um guia essencial para otimização de receitas com anúncios online, depois de ter observado por muito tempo os níveis de oportunidades a serem alcançados no mercado de ad serving e otimização de anúncios que muda em ritmo acelerado.

    Ele escreve:

    "Nunca antes nós os editores de sites como você tiveram tamanho acesso à tantas oportunidades para aumentar a performance de sua publicidade; custos de ad serving estão baixos e a explosão de ad networks criaram uma oportunidade para ter o maior preço possível para o seu inventário."

    Aqui estão os detalhes:

     

     

    O Guia Do Editor Web Para Otimização De Anúncios Online

    por Rajeev Goel



    Introduction

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    A maioria dos sites de hoje não estão monetizando sua publicidade em seu potencial.

    Somente nos EUA são estimados bilhões de dólares por anos que poderiam ser ganhos com a otimização do desempenho dos anúncios. Uma vez que não há uma receita mágica para aumentar todas as partes abaixo do desempenho de publicidade de todos os sites em só passo, editores de sites antenados podem ter pessoas a seguir para melhorar seu desempenho com publicidade, que aumentará diretamente a receita com propaganda obtida com seu site.

    Eu criei esse guia pela mesma razão que fundei a PubMatic – para ajudar editores de sites a ganhar mais dinheiro.

    Editores de sites são, antes de qualquer coisa, geradores de conteúdo, e criar bom conteúdo toma muito tempo e energia. Aumentar a receita também pode tomar muito tempo e energia.
    PubMatic oferece uma solução que simultaneamente poupa o tempo dos editores enquanto aumenta sua receita publicitária.. Em termos simples, PubMatic ajuda a gerenciar as relações com os editores de sites com as ad networks, e usa um algoritmo sofisticado e sob constante melhoria para garantir que apareçam as propagandas com melhor performance de publicidade possível, com o maior preço pago ao editor. O serviço e tecnologia da PubMatic melhora as decisões de ad serving para editores de sites; e essa talvez seja a parte mais complexa da publicidade online (a qual, é claro, nós tornamos simples para nosso clientes editores de sites!).

    No entanto, ainda há muitos outras melhorias que um editor de site pode fazer para com suas próprias mãos sem a ajuda da PubMatic.

    Se você é um editor de site que deseja aumentar sua receita com publicidade, seguir as dicas desse guia lhe ajudará a alcançar esse objetivo. Eu pretendo atualizar esse guia, então, por favor, volte com freqüência ou assine a newsletter da PubMatic para saber das nossas últimas notícias.

     

    Dicas de Otimização

    1) Diversifique suas redes de anúncios

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    O fato: Todas as ad networks não são iguais. De fato, muitas ad networks diferem em sutis formas que são muito variadas: abordagem ao público-alvo, foco geográfico, foco vertical, mix de anunciantes, e objetivos de campanha de anúncios (branding, cliques, conversão) são somente alguns exemplos. O resultado é que diferentes ad networks vão determinar a relevância de anúncios relativos a uma página do editor diferentemente.

    Pegue como exemplo o popular site SeatGuru. O SeatGuru mantém mapas com assentos dos aviões dos vôos das principais companhias aéreas, e fornece informação sobre o conforto e as regalias disponíveis em cada assento. Uma ad network pode conduzir uma análise contextual no nível de cada página e determinar quais são as páginas sobre uma viagem de avião, e então mostrar um anúncio de companhia aérea.

    Outra ad network pode conduzir um abordagem demográfica ou comportamental e determinar que o site atrai passageiros executivos com alto padrão de vida, e exibir anúncios de seguro de vida. Uma outra ad network pode estar procurando por usuários que já tenham visto um outro site, ao invés do site do anúncio em si, e identifique um dado usuário como um usuário do mercado automobilístico e apresente para ele um anúncio da Lexus.



    Benefícios: Ao diversificar o seu mix de ad networks, você como editor, pode determinar a característica mais valiosa do seu público-alvo e do seu conteúdo, e então determinar o melhor mix de ad networks que podem monetizar a sua audiência.

    Anúncios de viagem podem uma fonte de anúncios de alto rendimento, ou alternativamente a audiência está mais interessada em viagens pode ter uma renda mais alta e assim podem ser vendidos produtos financeiros de alto valor com anúncios financeiros relacionados.



    O que fazer em seguida: Olhe para o mix de ad networks que você está usando e as classifique segundo as regras de filtro e segmentação por comportamento, contextualização e demográfico.
    Dependendo do tamanho do seu site, procure pegar de uma a três redes para cada área e identifique qual o mecanismo de filtragem melhor serve para o seu site.

     

    2) Implemente uma Estratégia de Segmentação

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    O fato: Site menores que têm seu conteúdo mais focado e são mais orientados para nichos tendem a ter uma alto eCPM que grandes sites (O Índice PubMatic AdPrice de Junho 2008 revela que pequenos sites têm um eCPM médio de $1.14 vs. $0.21 de grandes sites; visite www.PubMatic.com/AdPriceIndex for definition of sizes).

    A razão disso é que ao anunciar nesses sites menores e específicos, você tem uma audiência mais qualificada, e ainda, eles costumam dar um retorno maior para os anunciantes que sites maiores e mais abrangentes, e assim anunciantes estão dispostos a pagar uma taxa maior.

    Então o que pode fazer se você for o dono de um site grande e abrangente como o WashingtonPost.com?

    Você pode fracionar o seu site grande em uma coleção de sites menores. Fazendo o seu site se parecer com muitos pequenos sites, você pode se beneficiar da escala com melhores taxas pagas pelos anunciantes.

    Fazer isso é mais fácil do que parece. Por exemplo, se você tem um site que cobre uma variedade de assuntos, você pode ter uma barra de navegação que cubra Notícias, Política, Opiniões, Local, Esportes, Artes & Lazer, e um Guia da Cidade. Ao invés de criar um banner de 728 X 90 com uma tag padrão para ficar no topo de cada página no site, crie seis desses com tags diferentes, uma para cada seção de navegação do site.
    Uma vez feito isso, as ad networks podem melhor filtrar anúncios para as áreas do seu site. Callaway pode exibir anúncios somente na seção de esportes do site enquanto American Express pode exibir anúncios somente na seção de Artes & Lazer do site.

    Você pode estender essa estratégia ainda mais ao dividir essas seções em seções menores ainda (Esportes Masculinos VS. Esportes Femininos, por exemplo).



    Benefícios: Sites menores aproveitam taxas de anúncios até três vezes maiores que sites maiores. Você pode aumentar sua monetização consideravelmente se você apresentar uma oportunidade de publicidade mais segmentada para o anunciante. E você pode fazer isso limitando o escopo de uma simples tag de anúncio para as áreas mais relevantes possíveis.



    O que fazer em seguida: Cheque as áreas navegacionais do seu web site, e use elas como uma base para dividir seu site grande e amplo em vários sites menores. Crie uma tag de anúncio para seção do seu site e use essas tags de anúncios com cada uma das suas ad networks para obter uma publicidade mais segmentada.

     

    3) Monetizar o Tráfego Internacional

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    What: Para um site comum dos EUA, 30 a 40% do tráfego do site vem de fora de outros países. Todos sabem que a web é global, mesmo assim, muitas vezes o Inglês é o idioma da Web em países estrangeiros. Por exemplo, a grande maioria dos usuários da Web na Índia está visitando sites da Web em Inglês, o que significa que o seu conteúdo e serviços de seu site pensado nos EUA, pode ser facilmente lido por um usuário da web na Índia. O mesmo é válido em muitas regiões do sudeste da Ásia, da África e partes da Europa.

    Sabendo desse forte contingente estrangeiro em muitos americanos sites da Web, a fraca economia dos EUA e do dólar pode conduzir a uma maior rentabilidade das taxas de monetização fora fos EUA. O desaquecimento da economia americana tem começado a conduzir uma queda nas taxas de anúncio nos EUA (visite www.PubMatic.com/AdPriceIndex para médias mensais) e a fraqueza do dólar americano, torna-se relativamente mais baratos para os anunciantes estrangeiros para a compra de anúncios.



    Benefícios: Como resultado da presença significativa de leitores estrangeiros em um site americano, a queda nas taxas de anúncio nos EUA, e o dólar americano fraco, as taxas de monetização para os 30 a 40% do tráfego estrangeiro em um site americano podem ser superiores às do tráfego americano, resultando em até metade da receita de um site baseada em visitantes estrangeiros.

    Este tráfego estrangeiro é muitas vezes ignorado como uma fonte de receitas para sites americanos. Se você não está fazendo uma receita significativa a partir de seus visitantes estrangeiros, é hora de reavaliar sua estratégia de monetização.



    O que fazer a seguir: verifique em logs de seu servidor ou relatórios do Google Analytics para identificar os seus 5 a7 maiores países em tráfego fora dos EUA. Você provavelmente vai se surpreender com a quantidade de tráfego estrangeiro. Em seguida, determine se o suas ad networks podem rentabilizar seu inventário de anúncios nessas localidades. Você precisa de uma ad network que possa atingir os anunciantes destes países estrangeiros.
    Uma ad network pode mostrar o padrão (falta de anúncios ou anúncios em branco) para visitantes estrangeiros e você normalmente não faz a menor idéia disso porque você está nos EUA e não verá essa ausência de anúncios! Verifique se suas ad networks têm um escritório de vendas nesses países estrangeiros. Se não houver, procure uma ad network apropriada nesse país e comece a trabalhar com ela o mais rápido possível.

     

    4) Monetize Toda Impressão

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    O fato: Nada frustra mais um editor do que um espaço em branco ou a ausência de imagem no lugar do anúncio. Isso ocorre quando uma ad network não tem nenhum anúncio para mostrar para o seu usuário no seu site. Editores de sites deixar sair pelo ralo um valor estimado de US $ 1 bilhão anualmente como resultado de problemas de anúncios (em branco ou inexistentes).

    Existem dois principais problemas que causam isso:

    • Problema 1: Não haver nenhum anúncio para mostrar. Uma ad network fica sem anúncios para o seu site quando eles atingem certa freqüência, ou eles não têm anúncios para exibir na área geográfica do leitor. Isso significa que você fica com um eCPM de $0.00.
    • Problema 2: quando aparece um espaço em branco no lugar do anúncio. Isso significa que eles não estão revendendo a impressão para a ad network que paga mais alto. Este problema é tão ruim; editores muitas vezes configuram uma cadeia estática de ad networks baseadas em dados históricos de preços, para o caso de uma ad network na cadeia apresente erro. Com uma cadeia estática, não há nenhuma maneira de garantir que as ad networks que melhor pagam irão usar a impressão.

    Qual o tamanho desse problema?

    Em um estudo realizado pela PubMatic, descobrimos que, em média, redes de anúncio apresentam algum anúncio vazio ou em branco em 56% do tempo, esse número pode chegar a 87% do tempo. Ou seja, mais de metade de um inventário de anúncios de um editor!

    A solução é um mercado dinâmico, em que são recolhidas as impressões em branco e, em seguida, encaminhadas para as ad networks que mais pagam bem.



    Benefícios: Uma solução que tanto elimina anúncios nulos e assegura que a impressão seja vendida para o melhor comprador de anúncios pode adicionar 30-50% para a receita base de um editor. A chave para a solução é detectar quando um defeito ocorre, em seguida, voltar a vender essa impressão de anúncio a fim de garantir que a venda seja dinâmica, e não através de cadeias pré-determinadas ou estáticas de ad networks.



    O que fazer em seguida: Veja como muitas vezes suas ad networks falham. Se for superior a 10% do tempo, considerar uma solução de otimização dinâmica padrão. A única solução conhecida é uma que a PubMatic fornece (saiba mais em PubMatic.com/news).

     

    5) Venda um Novo Inventário

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    O fato: Considere a venda de novos blocos de anúncios em seu site que possam ser incrementais à suas receitas publicitárias existentes. Existem numerosos blocos de anúncios que não podem ser vendidos tão já, como a página aquisições, nos anúncios de texto, ou de pop-ups.

    Evidentemente, você não quiser irritar sua base de usuários, mas ao mesmo tempo a maioria dos usuários percebe que seu valioso conteúdo é pago pela publicidade. Desde que fique restrito aos blocos de anúncios que seus usuários tenham visto antes, o fator incômodo pode ser minimizada.



    Benefícios: Novos blocos de anúncios podem levar a inteiramente novos fluxos de receita. Por exemplo, os anúncios de texto podem pagar $1 CPMs ou mais, bem como as páginas de aquisições. Esta é nova fonte de receita que está quase totalmente adicional para o seu site. Além disso, você pode achar que estes novos blocos de anúncios são tão benéficos que você pode eliminar algumas unidades de anúncios existentes. E o melhor de tudo, experimentar esses novos blocos de anúncios não irá custar-lhe nenhum dinheiro, pois você pode deixar suas unidades de anúncio existentes no local.



    O que fazer a seguir: Tome algumas notas para a próxima semana enquanto você navega em torno da web. Anote quaisquer novos blocos de anúncios que você vê que você não está usando em seu site. Por exemplo, eu vi uma página inteira sobre a aquisição do site do Wall Street Journal pela primeira vez na semana passada (cortesia do novo proprietário Rupert Murdoch). Uma vez que você tenha uma pequena lista, encontre ad networks que forneçam esses novos blocos de anúncio (os parceiros da sua ad network atual podem fornecer alguns desses) e pô-los para funcionar. E não teste o funcionamento deles tudo de uma vez - alterne-os um de cada vez, e veja o que funciona melhor para você.

    Seja aberto com seus leitores e saber que você está testando novas opções de anúncios para trazê-los mais do conteúdo que eles tanto gostam, e eles provavelmente irão ajudá-lo no processo.

     

    6) Ligue para o seu representante da ad network

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    O fato: Apesar de toda automação na indústria de anúncios on-line, ainda há muito trabalho manual que é feito para vender anúncios em um site na Internet. Compradores de mídia precisam saber qual inventário eles podem ter com garantia dos editores, quais são as características desse inventário, em termos de conteúdo e de audiência, e por quanto tempo esse inventário estará disponível para eles.

    Ao ligar para o representante da rede de publicidade, você pode entender melhor como eles direcionam anúncios para o seu site, e você pode melhor informá-los sobre como o seu conteúdo e seu público-alvo são diferenciados. Quando surgir uma campanha de anúncios, você e seu site estarão no topo da lista para eles em termos de onde rodar essa campanha online.



    Benefícios: Estando no topo de uma lista representativa de sites para se trabalhar com, você pode ajudar a garantir o seu primeiro salto nas novas campanhas de anúncios. Isso significa mais dólares de propaganda podem fluir para o seu site, e você verá taxas maiores de monetização.



    O que fazer em seguida: Identifique em cada uma das suas ad networks com quem você está trabalhando. Ligue para elas e gaste 15 minutos procurando conhecê-los e conhecer seu método de trabalho, então explique alguns aspectos diferenciais do conteúdo do seu site e audiência. Marque um intervalo regular de check-in – uma vez por mês, por exemplo – e mantenha o contato.

     

    7) Experimente o CPA

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    O fato: O CPA (custo por ação) às vezes pode superar redes de anúncio tradicionais. CPA funciona assim: você seleciona uma oferta relevante para aparecer em seu site, tais como oferecer um cartão de crédito, oferta de telefone celular, ou algo similar; se o usuário clicar na oferta e preencher um formulário de proposta ou aplicação, você obtém paga uma taxa que pode ser estar entre alguns dólares a centenas de dólares, dependendo do valor da oferta. Os anunciantes gostam de ofertas de CPA porque elas transferem o risco a você - se o usuário não preencher o formulário, então o anunciante não paga pelo anúncio.



    Benefícios: Dependendo do seu site e de seus leitores, o CPA pode superar muitas vezes a publicidade regular. Se você está vendo baixas taxas de monetização (10, 20, ou 30 centavos de eCPMs), então você pode considerar acrescentar algumas ofertas de CPA oferece ao mix de anúncios em seu site.

    A chave é encontrar as ofertas que serão atraentes para o seu público e você será pago com um montante significativo cada vez que um usuário completa a ação necessária.



    O que fazer em seguida:Identifique as áreas de anúncio que pagam as mais baixas quantias em seu site. Em seguida encontre algumas ofertas adequadas. Isto poderá levar um pouco de pesquisa, mas há redes de afiliados como a Comission Junction que pode lhe oferecer um vasto leque de ofertas em um só lugar.

    Coloque as ofertas em seu Web site, esteja aberto à experimentação, e veja se você pode aumentar seu taxa de monetização.




    .

    8)Envie e-mail a seus usuários mais freqüentemente

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    O fato: Muitos sites mandam e-mail para sua base de usuários periodicamente - muitas vezes uma vez por mês ou uma vez por semana. Se você não envia e-mails à sua base de usuários, você deverá considerar fazer isso. É uma forma fácil de manter o contato, isso cria um inventário de anúncio em seus e-mails, e muitas vezes os leva para o seu site em uma nova sessão que eles planejavam fazer.

    Se você já manda e-mails para sua base de usuários já numa base mensal ou menos freqüente, considere enviar-lhes com uma freqüência um pouco maior. Enviando e-mail a seus usuários uma vez a cada três semanas não é incomum e pode ter muitos benefícios para eles, ainda mais se você fornecer conteúdo útil. E, em vez de ter um pico de tráfego 12 vezes em um ano, você terá 16 vezes em um ano.



    Benefícios: Existem três grandes benefícios ao mandar e-mails para sua base de usuários mais freqüentemente:

    Em primeiro lugar, o e-mail normalmente gera um pico, em termos de tráfego para o seu site. As pessoas podem ler algo interessante no seu e-mail e clicar em link chegando em seu site através dele, aumentando o número de impressões de anúncios para você. Em segundo lugar, próprio e-mail contém em si um valioso inventário de anúncios que você possa monetizar. E em terceiro lugar, ela aumenta a sua lembrança de marca e o nível de envolvimento com os seus leitores.



    O que fazer em seguida:Se você já está enviando à sua base de usuários, veja se você pode tornar o envio um pouco mais freqüente - uma vez a cada três semanas, em vez de uma vez em cada quatro semanas. Se você não está enviando e-mails a seus leitores, colocar uma caixa de cadastro de e-mails em seu site e comece a coletar endereços de e-mail - então, faça uso da sua lista de e-mails rápido possível.

     

    9) Crie um Media Kit

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    O fato: A maneira mais fácil e rápida para um potencial anunciante para saber mais sobre o seu site é ter um media kit disponível..

    O media kit descreve seu site para um potencial anunciante que poderia comprar diretamente do seu site, em vez de passar por uma ad network.

    A maioria dos anunciantes está procurando as seguintes informações:


    • De que seu site se trata – em quais categorias ele se encaixa, como o seu conteúdo é diferenciado
    • Os números de tráfego do seu site – em quantas pessoas você quer chegar, qual a sua posição no ranking no Alexa ou equivalente, quantas impressões de anúncios por mês você tem
    • A demografia dos usuários de seu site – proporção de leitores do sexo masculino vs. feminino, renda, distribuição geográfica, etnia
    • Quais são os formatos de anúncios disponíveis – quais são os tamanhos de anúncios disponíveis, quais limitações criativas você tem
    • O que você cobra para colocar anúncios – como você calcula o quanto seu site que vale
    • Quem contatar – Compradores de anúncios querem fácil acesso para a pessoa certa



    Benefícios: Vendas diretas podem ser muito rentáveis para você, pois não envolvem a taxa típica da ad network (30 a 50% do valor pago pelo anunciante). Parte da razão das as redes de anúncios serem utilizadas é o a agregação de audiências, mas se você tem uma audiência suficientemente grande, pode ter um custo mais eficaz para fazer a venda de seu próprio espaço publicitário.

    Mesmo se você não quiser vender publicidade direta, tendo um media kit faz seu site parecer muito mais profissional e com credibilidade. Outras redes de anúncio ou compradores de anúncio não sabem da sua possibilidade de a venda direta.

    Os media kits darão ao seu site o toque profissional necessário para receber os primeiros compradores de mídia.



    O que fazer em seguida: Você pode manualmente criar um media kit usando media kits de sites que você gosta como um modelo. Você também pode criar um media kit em poucos minutos, usando ferramentas automatizadas da PubMatic's em www.PubMatic.com/MediaKit
    PubMatic tem feito parcerias com a Alexa, Quantcast, e Compete, para trazer os dados relevantes para o seu media kit instantaneamente.

     

    10) Acelere o seu site

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    O fato: Quanto mais rápido seu site carregar, mais rápido os anúncios vão aparecer no seu site. Isso dá aos usuários mais chances de verem os seus anúncios e clicarem neles. Acelerando o seu site você pode melhorar o desempenho dos anúncios em seu site.



    Benefícios: Quanto mais cedo os seus visitantes puderem ver e clicar em seus anúncios, maior a receita que você vai fará. Um site lento com anúncios que não carregam direito acabará reduzindo o desempenho publicitário em seu site. As ad networks notarão isso e pagarão cada vez menos, por conseqüência. Dados pontuais mostram que a cada segundo adicional de carregamento da página pode reduzir pode reduzir em cerca de 10% de sua receita publicitária.



    O que fazer a seguir: Meça a velocidade de download de sua página web download e, em seguida, defina para você mesmo uma meta velocidade ideal para agilizar o carregamento.

    Você pode usar ferramentas de medição como o WebSitePulse ou Keynote para medir a velocidade de download da sua página. Em seguida, analise sua página para ver quais itens tomam a maior parte do tempo de carregamento. Existem várias grandes ferramentas gratuitas por aí como o Firebug para o navegador Firefox e YSlow do Yahoo. Identifique e elimine ou corrija os itens que mais levam tempo para carregar.

     

    11) Reexamine Suas Opções de Ad Server

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    O fato: Muitos editores têm um ad server que eles pagam para ajudá-los a gerenciar campanhas de anúncios criativos, flights, e até mesmo ad networks. Esses ad servers são normalmente hospedados em empresas terceirizadas, por isso os proprietários do site não precisam pagar por sua infra-estrutura. O custo da veiculação de anúncios caído significativamente nos últimos 10 anos.

    O custo marginal de veiculação de anúncios é estimado em aproximadamente um eCPM 0,5 centavos, 10 centavos a menos que há 10 anos.

    A diminuição do custo de veiculação de anúncios está sendo impulsionada por custos menores de largura de banda, servidores e software para os prestadores de ad serving. O custo de praticamente todos os componentes da infra-estrutura de computação tem caído, e, por conseqüência, também diminuiu os custos para os prestadores de serviços.



    Benefícios: Enquanto o custo de prover a veiculação de anúncios caiu, editores desinformados continuam a pagar as mesmas taxas de veiculação de anúncios que eles pagam há muitos anos. Como o custo da veiculação de anúncios caiu, você deve considerar renegociar a veiculação de anúncios por contrato anual, e para garantir que alguns, se não a maioria, dessas economias serão revertidas para você



    O que fazer em seguida: Verifique o seu contrato para ver quando você negociou sua última taxa. É provável que não queira mudar de fornecedores de serviços, uma vez que isso pode ser incômodo, mas verifique com outros editores que tenham mudado recentemente de provedor de veiculação de anúncios. Tenha uma noção para a taxa média do mercado e, em seguida, tenha uma conversa aberta com o seu fornecedor de serviços. Você pode ser conseguir poupar alguns centavos no seu eCPM.

     

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    Rajeev Goel -
    Reference: PubMatic [ leia mais ]
     
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