Online Marketing: Estratégias E Táticas Alternativas Para O Marketing Na Internet

A minha caixa de entrada está cheia de e-mails de gente que não conheço e que me escreve perguntando por que suas campanhas de marketing online não funcionam e por que, ainda que façam todo o possível, os resultados alcançados são, na maioria das vezes, frustrantes. Falo obviamente de editores online de pequeno e médio porte que dia após dia se perguntam quais são as estratégias e táticas alternativas de marketing na internet mais eficazes que existem e não se cansam de tentar compreender por que suas empresas não conseguem aumentar as vendas online e fidelizar os clientes, assim como fazem as mídias sociais. "Onde estou errando?", eles me perguntam.

Crédito da foto: Wallcoo

Na verdade, o que acontece é que as situações são tão diversas e variadas que seria preciso todo um livro para responder de forma adequada e oportuna a cada um desses pedidos de ajuda.

Os resultados decepcionantes das suas campanhas de marketing online podem ser o resultado da abordagem que você usa. Algumas pessoas ainda contam com folhetos ou um conteúdo de site inteiramente auto-referencial, sem sequer perceber. Algumas delas ainda disparam press-releases ou newsletters que cheiram a mimeógrafo e notificações que dizem "olhem a gente aqui" e "olhem a gente ali".

O problema, em geral, é que poucos notaram que fazer marketing online não significa disparar balas na direção das pessoas de mil novas formas, utilizando a internet, mas ter uma ótima oportunidade de ser realmente capaz de interagir abertamente com seus clientes, ouvindo suas necessidades e exigências. Algumas pessoas, no entanto, e muitos ainda preferem chamar a atenção para os seus produtos, gritam com o leitor e colocam todos os holofotes sobre si mesmos.

Embora essa abordagem pode ter sido eficaz por algum tempo, agora, com o advento dos meios de comunicação social, é mais do que certo que o marketing online que realmente funciona não é feito dessa maneira.

Gianluca Diegoli, publicou, há algum tempo, um pequeno e-book de download gratuito: "91 teses questionáveis por um marketing diferente", que é uma mina de ouro de pequenas dicas fantásticas para ajudar você a entender melhor como o marketing online realmente funciona. É realmente uma joia.

Como diz o próprio autor, este ebook "não é um manual de negócios, mas um gerador de dúvidas sobre marketing e comunicação corporativa nos tempos das mídias sociais."

Fiquei tão impressionado com o trabalho de Gianluca que resolvi postá-lo aqui na MasterNewMedia, aprimorando seu conteúdo e o design, para ser acessível e apreciado por um público ainda maior.

Dessa forma, foram criados dois artigos curtos (o segundo será publicado no próximo post) com 91 reflexões "inovadoras" sobre marketing em uma série de questões, a fim de tornar a consulta mais fácil.

Um dos pontos fortes deste guia sobre marketing alternativo é que todos os debates não são obra exclusiva de autores publicados, mas o resultado de conversas online verdadeiras com outros blogueiros, amigos e especialistas em marketing online .

Aqui está a primeira parte:

91 Teses Questionáveis Por Um Marketing Diferente

por Gianluca Diegoli

O Papel Do Marketing

• O marketing está morto, uma vez que estão esgotadas as duas condições que se alimentavam dele: primeiro, que as pessoas não podiam falar facilmente e diretamente umas com as outras e, segundo, que o canal de transmissão era concentrado, fácil e controlado diretamente.
• Utilize o orçamento de diferentes formas: a exploração, a escuta contínua e a velocidade de estimular ou participar da conversa ou iniciativas voluntárias devem ser o seu plano de marketing agora.
• Os danos causados por vendedores incapazes serão maiores do que a economia que você tenha feito com um contrato de baixo custo - uma vez que o contato foi decepcionante por si mesmo. Se você vender pelo telefone, em uma situação como essa, todos os truques serão contraproducentes, como um boca-a-boca negativo. E não, os relatórios de vendas não levam isso em conta.
• Se você declara (por exemplo) que o desconto é só para mim e só por hoje, ou se aproveita da ingenuidade das pessoas, de alguma forma, deve estar ciente de que a conversa na rede é persistente e de que ela guarda tudo em sua memória: mais cedo ou mais tarde alguém vai viajar de volta no tempo e verificar o que foi feito.
• Se você acha que a venda online não é para você, porque a experiência da venda física ao consumidor é única, você está certo. Outros usarão desse recurso, com prazer, no seu lugar.
• Enviar correspondência por correspondência para uma caixa de correio, ainda que tenha um retorno superior ao custo, não é marketing direto, é spam. Assim, ao medir o seu ROI, deve incluir também o aborrecimento dos beneficiários - e aqueles do setor de contato, com quem eles irão reclamar.
• O não-convencional é apenas uma medicação na doença do marketing: para ter efeito, você aumenta a dose a cada vez, mas cada aplicação diminui a capacidade de resposta das pessoas.
• Pode-se dizer com certeza, na maioria das vezes, que o marketing viral é apenas publicidade com um toque de product placement: você estará pagando apenas ao semeador, em vez de os editores, pela exposição do seu produto.
• O ambient marketing - muitas vezes - é apenas publicidade que escapa dos impostos de ocupação do espaço público, e contribui para um aumento adicional no nível de anticorpos publicitários nas pessoas.
• As suas diretrizes de comunicação corporativa, com cores pantone escolhidas por uma empresa de consultoria de um milhão de dólares, as especificações para deixar milímetros em todo o contorno do seu logotipo e todo o resto da sua comunicação coordenada, que consome 90% do tempo da sua equipe e do departamento de relações públicas, não se interressam por qualquer um dos seus clientes. Você não acha? Tente você mesmo.
• As possibilidades de construção de uma marca, através de investimentos na mídia tradicional são reduzidas mais do que proporcionalmente e de maneira fácil, cada vez que um maior número de pessoas trocam informações diretamente.
• Suprimir a palavra "Marketing" das conversações, páginas web, folhetos, cartões de negócios, pode ajudar.
• Adicionar apenas um display de "social media" será inútil, se usarmos a mesma mentalidade de marketing e métricas de publicidade.
• Campanha (Marketing) é um termo perfeito: não só deve ser utilizado no sentido geral, apenas para aquele que se refere ao campo, aos camponeses.

A Força Da Conversação

• Não é a sua divulgação, mas a conversação entre as pessoas o que diferencia o seu produto e faz acontecer uma compra.
• A conversação vai tomar forma independente da sua vontade, orientação e horário - a menos que você queira fazê-la migrar. Mesmo assim, tomará uma forma imprevisível outra vez.
• Não importa quantas vezes você repita a mensagem, especialmente se os clientes não querem ouvir uma resposta. Após o primeira, a mensagem se torna um incômodo e ruído de fundo. Imagine sua reação se alguém te fizesse sempre a mesma pergunta e depois se desinteressasse pela sua resposta. É a mesma coisa.
• Renunciar a hospedar e incentivar a conversa em seu site significa fazê-la pedir asilo em territórios aos quais você não tem acesso ou influência.
• A conversação produz resultados apesar - ou precisamente porque - há vozes que discordam ou criticam - e, apesar (ou por causa) de os temas de discussão não serem decididos por você.
• Qualquer crítica recebida é um privilégio - e mais do que se pensava anteriormente. E não acontecerá, novamente, se você não abrir o diálogo.
• Qualquer coisa pode ser comentada, quer queiramos, quer não. Por exemplo, imagine se o seu payoff pudesse ser comentado, o que as pessoas escreveriam sobre ele? Tenha isso muito claro: tudo pode ser comentado.
• Você não conseguirá mais separar a conversação offline da conversação online. Existe apenas uma.
• Ao organizar um evento, o número de participantes não será mais essencial: considere a qualidade da conversação criada em torno do evento.
• A média de ideias dos seus clientes que pode surgir a partir de uma conversação é obviamente ruim, mas certamente haverá mais de uma ideia na qual o seu departamento de pesquisa e desenvolvimento nunca terá pensado .
• Você pode estar ciente de, no máximo, 1% das discussões em relação a você mesmo: a maioria fica no âmbito privado, nunca se sabe de nada. Mas, se prestar atenção nos lugares onde as pessoas fazem essas conversações - em fóruns, no Twitter e no FriendFeed, por exemplo - poderá entender qual é o sentimento em relação a você, sem os muitos eufemismos de uma pesquisa de satisfação ao cliente.
• A cultura do compartilhamento não tem nenhuma relação possível com o risco de os seus concorrentes copiarem o seu conhecimento. Há outras maneiras de fazê-lo.
• A conversa pode ser combinada com o entretenimento. Mas só se a sua ideia for gerada em uma conversa real. Por que não perguntar às pessoas como querem ser entretidas?
• O fracasso de uma tentativa de conversação não é necessariamente negativo: tudo depende da sua disposição de aprender para o futuro.
• Tire os seus chefes de produção dos escritórios e faça-os participar da conversação.

O Poder Da Credibilidade E Da Reputação

• A saturação do espaço "receptivo" das pessoas, o valor atribuído à exposição tende a ser nulo. Em vez de acrescentar mais ruído, é mais barato ensinar as pessoas a filtrá-lo ou dar a elas as ferramentas para aumentar a sua reputação na conversação.
• O valor total da sua reputação depende mais da qualidade das relações que se estabelecem nas conversações sobre o seu negócio do que na quantidade.
• Sabemos que o que é chamado de "cartão de fidelidade" é basicamente um dispositivo para coletar dados sobre o que você compra: Se, ao invés disso, você compartilhar com cada um de nós o que quer saber, ou o que já sabe, nós podemos colaborar. Em qualquer caso, sua reputação vai melhorar - e, como consequência, a nossa lealdade.
• Quanto mais elevadas de modo artificial as expectativas - por exemplo, mediante uma comunicação pomposa unidirecional - mais oportunidade real de obter boca-a-boca em relação ao seu produto você terá. Pode ser que o equilíbrio nesta operação tenha tido sucesso em outra oportunidade, mas agora é diferente: o que você prometeu fica e a decepção pode ser contagiosa.
• Um chaveiro ou moleton com o seu logotipo em display para a venda no seu site não vai ajudar a "construir" a sua marca - já não é mais eficiente para a indústria do merchandising.
• A sua reputação não depende de quantos erros você comete. Mas, de que tipo de erros você comete e de como responde a isso.
• Nesses casos, a trasparência é a única saída de emergência e em cada caso, aumenta a sua credibilidade no futuro. Tentar esconder um erro significa apenas aumentar os juros que você pagará pela sua reputação.

A Gestão De Uma Comunidade Online

• A conversa pode ter todas as formas e tons possíveis, não apenas a linguagem culta, não apenas a linguagem escrita. Pode causar tensão interna, fadiga, capacidade de tempo para a aceitação da vulgaridade, estupidez e má fé, como na vida real: se você colocar tudo isto em conta, desde o início, poderá ser até agradavelmente surpreendido. E se for realmente capaz de conhecer a sua comunidade, saber como as pessoas se conectam, se comunicam, vai ser capaz de se adaptar a sua voz e ao seu tom.
• Quando você inicia uma conversa, os objetivos do seu negócio devem estar em ordem de importância para a comunidade: receber feedback para melhorar seus produtos e incentivar a troca direta de informações entre os usuários. O boca-a-boca e o posicionamento nos motores de busca vem como resultado ao alcançar esses objetivos, mas não "são" os objetivos em si.
• Sim, os blogs não levam em conta tudo em que acreditam os blogueiros, mas a conversa como um todo é muito mais do que pode parecer à primeira vista. Inicie um diálogo com pessoas que são apaixonadas, preparadas e interessadas, não com aquelas consideradas influentes agências de relações públicas.
• Se você enviar amostras do produto para blogueiros apenas para ter um link ou criar buzz imediato, e não para iniciar uma conversação a longo prazo ou ativar uma comunidade, o que estará fazendo é apenas convidá-los para jantar, para ter somente um relacionamento casual. Provavelmente, não vale a pena.
• Em vez de pensar em "criar" novas comunidades, considere a ideia de incentivar as que já existem. O fato de estarem ou não mais ou menos dentro do perímetro de seu negócio na web não é importante.
• Existe apenas uma missão sustentável: melhorar a vida das pessoas da comunidade a qual pertence.
• Na sua comunidade, você vai encontrar pessoas dispostas a usar seu tempo livre em favor da sua marca. Mas não por dinheiro ou por concursos de qualquer tipo. Qual é o seu plano para melhorar a vida dessas pessoas para que tenham interessem em te dar uma mão?
• A comunidade perfeita, projetada por um consultor experiente não terá um retorno real, se não houver suporte para a abertura e para a transparência. Crie, antes, uma base de uma cultura de compartilhamento justa, assim as pessoas vão encontrar as ferramentas certas para se expressar.
• Você realmente precisa de um site completamente desconectado da rede de contatos onde as pessoas se encontram? Provavelmente, para cada aspecto do seu site há uma "zona de conversação" correspondente dentro da rede. Por que não usá-la?
• As comunidades e as conversações relacionadas se baseiam no caos e produzem entropia: dentro deste cenário, um rígido e perfeito plano de marketing, previamente estabelecido, servirá apenas para ser um fracasso perfeito.

Gianluca Diegoli é gerente de marketing da WeTechOff. Ele é formado em marketing na Bocconi e desde 2003 escreve sobre marketing no site [mini]marketing. Em dezembro de 2008, publicou um ebook para a Simplicissimus Book Farm, "91 Discutibili Tesi Per Un Marketing Diverso" que recebeu mais de 10.000 downloads e também foi distribuído em papel.

Créditos das fotos:
O Papel Do Marketing - Henk Leerssen
O Poder Da Credibilidade E Da Reputação - neosiam
A Gestão De Uma Comunidade Online - IreneK
A Força Da Conversação - Clipart