Marketing conversacional e publicidade contextual: estas são as tendências mais importantes a seguir, se pretende tirar o máximo partido dos seus esforços de publicação on-line. Ou pelo menos, é assim que John Blossom - expert em conteúdos media profissionais - vê o futuro dos negócios de publicação on-line.
Crédito da imagem: Marc Dietrich
De facto, o valor fundamental de um editor de conteúdos on-line, reside na sua capacidade em criar valiosos conteúdos sobre determinado contexto, a partir de milhões de notícias, fluxos de informação, anúncios de produtos e bons textos editoriais e de opinião.
Contexto, contexto, contexto é o nome do jogo. Hoje em dia, aquilo que faz a diferença, para uma audiência específica ou grupo, é a informação contextualmente relevante, e não o publicar de 25 entradas que cobrem todo o tipo de notícias de tecnologia e anúncios ou o manter controlo restrito sobre os seus acordos de distribuição e licenciamento.
Estas assumpções, tidas como vantagens, ditadas por variáveis de qualidade e controlo estão prestes a perder força muito, muito brevemente. Embora eventualmente possam provar que eu estou errado, pessoalmente, acho que alguns dos mais poderosos Websites da Web 2.0 brevemente serão um exemplo desta tendência. Na realidade, embora possa ver com respeito estes repositórios de conteúdos, verá como o número (quantidade) e relativo vazio da sua estratégia de conteúdos se irá tornar no modelo do seu gradual desaparecimento futuro, em relação a novos e mais direccionados fornecedores on-line.
O sucesso da edição on-line está claramente reservado para quem se dedicar a segmentos específicos do mercado e a audiências bem definidas, sendo capaz de fornecer contexto sindicado que ofereça muito mais valor ao leitor do que um milhar de pontos desligados entre si.
Curiosamente, os anunciantes que procuram métricas relevantes estão agora a ser um dos mais importantes intervenientes na determinação dos próximos formatos editoriais que sejam estratégias de sucesso na publicação de conteúdos on-line.
Introdução por Robin Good
Crédito da imagem: Eric Gevaert
por John Blossom
A CNET News apresenta os primeiros resultados das audiências a partir da metodologia revista da unidade da Media Metrix da comScore, e os resultados não são um mar de rosas para os maiores portais.
De acordo com a CNET, baseada no novo qSearch 2.0 da ComScore, o Yahoo perdeu uma fatia de mercado que detinha há um ano atrás e está agora com 23.5% em Julho, enquanto o Google subiu, atingindo 55.2% da quota de mercado.
O New York Times também apontou uma queda na audiência da Forbes.com, revendo o valor de 15.3 milhões de acessos apontados em Fevereiro para 13.2 milhões.
Um dos factores mais importantes a favor do Google no novo sistema de medição é a inclusão por parte da comScore de procuras iniciadas através da infra-estrutura de pesquisa do Google através de parceiros, para além das pesquisas inseridas em categorias de "pesquisa universal" tais como notícias ou imagens desde a página principal de um motor de busca iniciada através de uma pesquisa primária.
Tudo isto cria quotas de audiência, que apesar dos protestos de outros portais acerca da qualidade das audiências, é ainda um factor importante.
Actualmente a diferença é que as empresas de audiências estão a reconhecer que num mundo de conteúdo embebido, relações OEM e mashups, o "aqui" dos conteúdos é cada vez menos sobre quem vem ao seu sítio Web mas sim como e em quantos locais o seu conteúdo chega às audiências.
Jeff Jarvis referiu numa discussão que os "portais são passado" que não interessa se tem 10.000 páginas vistas num sítio Web com 100 milhões de páginas vistas ou a partir de vários sítios Web com audiências mais pequenas, o que é de certa forma correcto, mas enganador.
Com os anunciantes a focarem-se cada vez mais no marketing conversacional e na colocação contextual de anúncios, os novos valores de medição de audiências estão a recompensar os editores cujos conteúdos conseguem atrair essas audiências no maior número de contextos possível.
O problema é cada vez menos o tamanho da audiência do portal e cada vez mais a possibilidade do portal definir as audiências correctas para os patrocinadores.
Não é um problema de "grande é mau e pequeno é bom" mas sim ter um contexto correcto para a sua audiência independentemente de onde se reuniam.
Foi aqui que o Google ganhou nos anos anteriores, ao encorajar a utilização do seu conteúdo através de mashups, do Google Co-Op entre outras ferramentas que simplificam a utilização dos conteúdos do Google por profissionais e amadores em muitos contextos diferentes.
Há muito para se dizer sobre as estratégias de portais como o Yahoo! e o Ask.com para reunirem audiências nos seus sítios Web de destino para criar o interesse de qualidade nas audiências, mas ficaram atrás do Google na definição de contextos únicos para conteúdos para além dos seus portais que podem ter menos poder de marca mas de valor semelhante para os anunciantes.
Para publicações Web, como a Forbes.com, os problemas não são tão diferentes: se por uma lado a preponderância de conteúdos sindicados tradicionais recolhe cliques, falha ao não produzir conteúdos inéditos que possam alterar as suas próprias estratégias de sindicação de forma a tirar partido dos novos métodos de cálculo de audiências.
Em todos estes cenários o Google ganhou vantagem ao centrar-se na sindicação de contexto e não no conteúdo, evitando as despesas e o ritmo letárgico dos acordos de licenciamento de conteúdos tradicionais, permitindo que as pessoas possam encontrar os conteúdos de outros no contexto correcto ao mesmo tempo que constrói conteúdos adicionais à volta desse mesmo contexto.
Isto pode acontecer em portais grandes ou pequenos - não interessa ao Google, logo que continue a crescer.
Há muito que defendemos que as estratégias dos portais estavam a desmoronar-se, logo nada disto é uma grande surpresa, mas é interessante ver como os anunciantes à procura de métricas relevantes são agora um dos mais importantes intervenientes, mostrando o caminho a editores on-line que tenham duvidado do valor das estratégias do Google no campo da publicidade.
Os portais tradicionais continuarão a ser importantes como mecanismos de valorização de marcas, para produtores de conteúdo e negócios, mas o grande valor de portabilidade do contexto começa a abrir caminho nos portais.
Originalmente escrito por John Blossom para a Shore.com e publicado como "Portals Passe?: Publishers Adjust to Metrics that Reward Contextual Content" a 29 de Agosto de 2007.
Sobre o autor
John Blossom é um expert em conteúdos media e negócios cuja carreira se prolonga por mais de 20 anos nas áreas do marketing, pesquisa, gestão de produtos e desenvolvimento de informação avançada e centros de media. John Blossom também foi um participante importante em várias iniciativas inovadoras voltadas para a Internet na Reuters, incluindo a introdução de serviços de gestão de conteúdos e um esforço global para integrar fornecedores de informação da Internet no ambiente de serviços informativos globais. Pode seguir os radares noticiosos do Sr. Blossom sobre os negócios e tendências de conteúdos de média em www.shore.com onde ele mantém um radar noticioso diário e um blogue de análise de notícias altamente respeitado.
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