"De acordo com o Interactive Advertising Bureau/PricewaterhouseCoopers Internet Advertising Revenue Report, em 2006, os lucros da publicidade na Internet nos Estados Unidos atingiram um novo recorde de $16.9 biliões. Isto representa um lucro de 35% relativamente a 2005, continuando a aumentar ao longo do ano: Atingiu um novo recorde de $4.9 biliões no primeiro trimestre de 2007, de acordo com o mais recente relatório IAB/PXC, um aumento de 26% no primeiro quadrimestre de 2006.
Crédito da imagem: MarketingCharts - Nielsen/NetRatings-AdRelevance
Como resposta, os editores estão cada vez mais à procura de conteúdo baseado em publicidade como condutor primário dos seus lucros, adicionando mais conteúdo fora das suas barreiras de subscrição ou eliminando completamente o conteúdo premium.
Mesmo o The Wall Street Journal, um dos negócios de maior sucesso da Web baseado em subscrição, está supostamente a debater se abandona ou não o seu modelo premium e se converte o seu sítio Web num sítio completamente suportado por publicidade após a compra do jornal por Rupert Murdoch.
Apesar de toda a excitação, a evolução do mercado apresenta desafios tanto para os recém-chegados como para os jogadores experientes.
As melhores e as mais usuais práticas estão a mudar para meios emergentes como vídeo e RSS. Blogues, sítios Web de rede social e outras funcionalidades da Web 2.0 estão a competir com os editores pelos dólares da publicidade e leitores. E as medidas e os modelos de publicidade tradicionais estão a mudar em resposta aos hábitos dos internautas.
Como é que um editor consegue tirar o máximo proveito das oportunidades?"
Fonte: MarketingSherpa
RESUMO: O mercado de publicidade on-line voltou a ter vida depois do crescimento e falha das .com. Para tirar o máximo proveito disto, os editores estão a adicionar mais conteúdos suportados por publicidade e a dar mais atenção aos meios emergentes que interessem os leitores. Mas algum destes novos formatos funciona?
Na semana passada, o editor on-line MarketingSherpa reuniu numa mesa redonda com cinco dos maiores jogadores da indústria e perguntou-lhes sobre os actuais medidores e o que é que eles estavam a testar com o telemóvel, vídeo, widgets e conteúdo gerado pelo utilizador. Enquanto que pode verificar a opinião oficial dos peritos da Sherpa sobre as oito questões com as quais foram confrontados, eu tentei responder às mesmas questões mesmo antes de saber o que os entrevistados tinham dito. Apesar do meu nível de competência, experiência e análise possam der diferentes da dos peritos que responderam às questões, o meu esforço vai no sentido de complementar essa visão com qualquer pista adicional que possa ter captado da minha experiência como editor on-line com as pessoas comuns, fora dos Estados Unidos.
Estas são as minhas respostas às oito questões originais de MarketingSherpa:
1. As medidas tradicionais web, tal como a visualização e impressão de páginas, estão a tornar-se cada vez menos relevantes graças ao surgimento do Flash, AJAX e de outras tecnologias web. Quais as medidas que utiliza e que melhor indicam o conjunto total das interacções do utilizador?
É verdade que com a chegada de tecnologias como Ajax e Flash a importância da visualização individual de páginas tem vindo de alguma maneira a diminuir, mas permanecem medidas chave valiosas às quais continuo atento para ter o controlo do estado do meu sítio web. Os visitantes individuais continuam a ser para mim um indicador superior, assim como o tempo no sítio web e acesso às ofertas específicas, downloads ou aos relatórios que eu promovo especificamente.
2. Editores e anunciantes andam entusiasmados por vídeo, jogos e por outros conteúdos interactivos, mas os resultados justificam esse interesse? Conhece melhores taxas de clickthrough ou outras medidas para publicidade com contéudo interactivo?
Penso que ainda não vi clickthroughs mais elevados com anúncios colocados ao lado do conteúdo de vídeo, mas aprecio o facto de existirem algumas soluções de publicidade contextual que proporcionam os meios para servir anúncios semi-dinâmicos relevantes ao conteúdo que é visualizado. Concentre-se no Programa de Chris Pirillo no qual ao actualizar manualmente o título da sua página de stream de vídeo ao vivo, activa publicidade Google sempre relevante e apropriada ao tópico que no momento está a cobrir. Interessante, no mínimo (alguns peritos de SEO dizem que actualizar o conteúdo de uma página para obter um anúncio AdSense diferente vai contra os termos do Google, mas na realidade vemos que pelo menos na forma que Chris Pirillo está a proceder, não há nada a temer).
Também espero que patrocínios contextuais e altamente relevantes e anúncios de texto possam trabalhar bem em conjunto com radares de notícias, widgets e outros conteúdos altamente portáteis. O que ainda não vi é a integração da dita publicidade oferecida a pequenos e médios editores on-line como eu. Não sou um programador, e desenvolver uma ferramenta de software ou um plugin pode estar um pouco mais além das minhas capacidades actuais. Mas tendo uma ferramenta de criacção de widgets, um criador de mashups ou um motor de newsmastering porque é que não me oferecem formas úteis de integrar publicidade ou patrocinadores selecionados nestas ferramentas de distribuição de conteúdo?
3. A publicidade pre-roll é a técnica por defeito que se utiliza no vídeo on-line, mas será que realmente o pre-roll consegue tirar o máximo proveito do potencial interactivo da publicidade on-line? Já tentou outros formatos de publicidade que consigam uma boa resposta para o conteúdo de vídeo?
Eu afastar-me-ia dos anúncios pre-roll. Têm todas as más qualidades que hoje quer evitar ao publicar e distribuir conteúdo valioso de vídeo on-line. A publicidade pre-roll aborrece os espectadores, são irritantes e criam uma resistência negativa à marca e ao canal que a transmite.
Existem outros novos e interessantes formatos de publicidade de vídeo mas ainda tenho que encontrar algum que não me distraia do meu tema principal. As publicidades post-roll são uma opção interessante quando a integração se faz correctamente e quando a relevância é muito alta. A publicidadeda overlay no vídeo tende a ser bastante distractiva, não importa quando e onde a coloca.
Geralmente prefiro anúncios contextuais relevantes associados colocados junto do conteúdo de vídeo principal, ao invés de querer invadir todos os anúncios na experiência do utilizador primária.
Considero o vídeo como uma excelente ferramenta de marketing e geradora de exposição, mas isto não significa que tenha que incluir publicidade em qualquer lugar. Talvez a melhor aplicação de vídeo não está em levar publicidade mas sim em levar espectadores e interesse ao seu destino desejado.
4. O conteúdo gerado pelo utilizador é popular entre consumidores e uma caracteristica que muitos editores utilizam para aumentar interacção nos seus sítios web. Alguns anunciantes são ainda cautelosos sobre a qualidade desse conteúdo como um sítio de exposição de anúncios. Quais as estratégias que encontrou para lidar com as preocupações sobre a qualidade do conteúdo gerado pelos utilizadores?
Eu acho que se aplicar um nível moderado de controlo e revisão editoral ao conteúdo gerado pelo utilizador pode melhorar significativamente a qualidade global do conteúdo gerado. Isto significa que se ajudar, guiar, filtrar, seleccionar e agregar conteúdo gerado pelo utilizador o potencial para criar pacotes de conteúdos inovadores aumenta bastante.
Utilizadores que contribuam sem apoio poderão não ter as capacidades e habilidades editoriais que precisa que eles tenham. Mas se fornecer os instrumentos para que aprendam, estudem, pratiquem, troquem conhecimentos entre si não existe razão para esperar que não surjam jóias no contéudo gerado pelo utilizador. Ajudá-los, informá-los, motivá-los, recompensá-los, deveria ser o lema para criadores de contéudo de utilizador com êxito.
5. Widgets, XML, RSS e outras tecnologias tornaram o contéudo mais móvel que nunca. Quais as estratégias que adopta para ajudar a gerar rendimento no conteúdo que os editores já não controlam nos seus próprios sítios web?
Feeds e widgets conseguem trazer espectadores, assim como soluções de publicidade. Enquanto que ainda nos encontramos nas etapas iniciais de encontrar integrações interessantes e utlizáveis para as duas, mantém-se a ideia que os conteúdos altamente móveis nem sempre actuam como um gerador directo de rendimento.
Soluções de contéudo móvel proporcionam uma exposição e uma visibilidade viral e podem-nos trazer muitíssimo novo tráfego e espectadores para "casa" ou aonde o possa querer levar. Parece-me que, pelo menos por agora, o uso destas soluções de contéudo móvel como poderosos condutores de tráfego e construtores de marca é mais eficaz e está mais em sintonia com o que os leitores querem do que qualquer outro esforço de rentabilização directo que já vi. (Posso estar muito errado em relação a isto, mas ainda não vi exemplos ou números que me digam o contrário. Se os tiver, por favor partilhe-os aqui na secção dos Comentários.)
6. O aparecimento dos blogs, sítios web de rede social e outros contéudos on-line conduziram a uma explosão de inventários de anúncios on-line e uma potencial comodidade do produto. Se já não consegue competir no volume, que tácticas utiliza para manter a protecção do valor do seu inventário de anúncios ou manter os anunciantes interessados nas suas produções?
Tento sempre competir na qualidade e no valor. Isto também se aplica a publicidade on-line. Quanto mais relevantes, complementares e não obstructivas forem as minhas soluções de publicidade, maior será o beneficio do serviço que proporciono aos meus leitores. Isto é o que eu mais valorizo numa agência de publicidade on-line é a ainda que rara opção de poder seleccionar pessoalmente os meus anunciantes. Este é um direito que penso que todos os editores on-line deveriam exercitar. Se puder seleccionar e recomendar voluntariamente anunciantes especificos porque realmente conhece e aprecia os seus produtos, não estará a oferecer um serviço de informação muito mais útil aos seus utilizadores?
Existem também algumas soluções altamente inovadoras que eliminam o factor de suposição da fórmula de publicidade on-line decidindo por si, em tempo real, qual é a solução de publicidade que mais rentabiliza para cada um dos seus espectadores e páginas. Uma delas é a RMX-Media, mas existem outras soluções interessantes que espreitam neste espaço.
7. Que estratégias adoptou para incorporar mobilidade no mix de publicidade on-line e quais as tácticas de publicidade que permitem os melhores resultados?
Existe um número de serviços emergentes que não só podem converter o seu sítio web em algo que pode ser visto instantaneamente em telemóveis, mas também se ocupam em integrar publicidade contextual ou interruptiva dentro das mesmas e de partilhar os rendimentos consigo.
É ainda muito cedo para dizer qual é abordagem que melhor funciona nestas situações mas esperava que os anunciantes de sítios e anúncios contextuais altamente relevantes fossem colocados de forma não interruptiva, mas sim claramente agrupados por temas que proporcionar um maior uso da informação de publicidade por parte dos utilizadores.
Os utilizadores apressados querem ter respostas rápidas às suas necessidades de informação e os anúncios não devemestar no caminho da resolução das suas necessidades primárias. Com o tempo, o excesso de publicidade intrusiva pode facilmente motivar muitos deles a adoptar serviços de subscrição pagos, que por somas mensais muito pequenas podem proporcionar o mesmo tipo de serviços isentos de publicidade.
8. Olhando para os últimos 6-12 meses, existe uma táctica ou modelo em particular que funciona especialmente bem para si ou uma sugestão que tenha para editores e anunciantes interessados no mercado de publicidade on-line?
A táctica que para mim tem funcionado repetitivamente bem tem sido o focar-me na qualidade e não na tentativa de me fazer passar por sabichão. Aprofundar, utilizar o tempo extra para proporcionar conteúdo de qualidade superior, investigação, imagem sempre foi recompensado de uma forma ou de outra.
Uma táctica que em particular que faz maravilhas é ajudar a que as pessoas entendam algo e dar-lhes toda a informação, ferramentas e recursos que precisam para a sua melhoria. Quando faz isso, a sua página, artigo ou relatório converte-se numa referência com tudo o que isso implica: patrocinadores, publicidade, conselhos, referências sugeridas, livros, ferramentas relacionadas e mais.
Quando a maioria está preocupada em disparar toneladas de “histórias recentes”, “notícias de última hora”, grandes em número mas muito superficiais em valor de conteúdo, tem uma grande oportunidade para se focar exactamente onde a maioria não está atenta: dar sentido a tudo isso.
Lista dos peritos do Marketing Sherpa original:
o Craig Ettinger, Director, Vendas & Desenvolvimento do Negócio, TIME.com
o Pam Horan, President, Associação de Editores On-line
o Kyoo Kim, VP Vendas, MSNBC.com
o Lance Podell, CEO, Seevast, que gere a rede de publicidade de links pagos Pulse 360
o Patrick Moorhouse, Gestor de Pesquisa e Desenvolvimento Nacional, Avenue A/Razorfish
e as suas opiniões originais:
Mesa-Redonda sobre Publicidade On-line: 5 Experts Answer Sherpa's Top 8 Questions on New Tactics to Seize the Booming Market - 7 de Setembro, 2007
Sobre MarketingSherpa:
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Escrito por Robin Good para a Master New Media e publicado originalmente como: "Online Advertising: New Tactics, Metrics And Strategies To Increase Revenues And Traffic"
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