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4 June 2012
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    Comunicação Empresarial: Os Sítios Web Das Empresas Como Locais De Encontro, Negócios E Opiniões

    "Com a Internet, cada colaborador pode participar em assuntos da empresa, dar a sua opinião sobre tudo, escrever ao presidente ou corresponder-se com um cliente irado, independentemente da sua 'posição' ou da posição da sua 'célula' nos quadros da empresa.

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    Crédito da Imagem: Pieter Vermeersch e Marcin Balcerzak - montado por Robin Good

    E se a sua empresa não criar o espaço e as ferramentas para permitir tal participação, o colaborador encontrará outras e irá criticar a ditadura, secreta, do chefe, que não fará a mínima ideia do que se passa.

    Irá falar da sua empresa aos amigos e contar histórias sobre as reuniões cómicas e inúteis às quais assiste e sobre o falhanço que o novo produto a ser lançado no próximo Verão irá ser... e irá divertir-se com isso e os colegas com quem fala juntar-se-ão, tal como os seus amigos e os clientes que se tornaram seus amigos.

    O riso irá aumentar a um ritmo imparável e destruirá qualquer política de comunicação empresarial e processo de atendimento ao consumidor subvertendo a estrutura de quaisquer quadros empresariais que restem.

    A não ser que..."

     

    Esta é uma rara preciosidade, uma flor por desabrochar para todos os que ainda não leram o Manifesto Cluetrain, um êxito de vendas que de forma definitiva e permanente marcou a nossa compreensão e visão sobre o que os mercados on-line se irão tornar em breve. Visto pelos média tradicionais e pela gestão empresarial como excessivamente radical e utópico, o Cluetrain permanece até este dia (foi publicado originalmente em 2000!) como uma das referências fundamentais para quem estiver interessado em comunicação de marketing empresarial e no papel que estes irão desempenhar no futuro on-line de muitas empresas.

    Este artigo que se segue é de facto a introdução da versão italiana do Manifesto Cluetrain, que descobri acidentalmente no meio dos esquecidos artigos do entusiasta on-line Antonio Tombolini, que recentemente entrevistei sobre a próxima revolução nos e-books.

    Embora tenha passado muito tempo desde a escrita desta introdução do livro, encontrei no resumo do Antonio, ideias e sensibilidade para uma necessidade de repensar a forma como fazemos e comunicamos no mundo dos negócios - uma verdadeira lufada de ar fresco na minha perspectiva. Então obtive a sua permissão para reeditar um pouco do seu trabalho original e republicá-lo na íntegra.

    Apreciem...

    Cluetrain-Manifesto-480.gif
    Crédito da Imagem: Amazon Cluetrain Manifesto - capa

    Como a Internet Muda Tudo


    A Internet tem consequências revolucionárias para:

    1. A relação entre uma empresa e o seu mercado

    2. A relação entre uma empresa e os seus funcionários

    3. As vidas privadas e pessoais de cada um de nós




    Para resumir:




    1. A relação entre uma empresa e o mercado


    marketplace.jpg Crédito da Imagem: Vova Pomortzeff

    As empresas fizeram fortuna utilizando um modelo de relação de marketing com papéis bem definidos: Eu produzo, você consome. E quanto maior for o seu consumo em termos de quantidade e mais semelhante em termos de qualidade (isto é, homogénea, mercado de massas), mais posso ganhar, graças às economias de escala que posso obter.

    O paradigma da comunicação funcional neste tipo de relação no mercado empresarial é o da emissão, de um canal de comunicação de um para muitos, atingindo todos da mesma forma. Este modelo deu à luz os mass media e, mais importante, a televisão.

    Os conteúdos das emissões televisivas não são o que o espectador entende como sendo "conteúdos". Um filme mostrado na televisão não é o próprio conteúdo, pois o filme aparece na televisão apenas como um meio de publicidade. Um veículo para obter a maior abrangência do nome e marca do produto entre os consumidores - considerados não como indivíduos mas como "segmentos" abstractos, fruto das análises sócio-demográficas.

    Com a Internet, os indivíduos que formam o mercado podem responder e interagir directamente com qualquer empresa.

    Já não há consumidores passivos. Eles obtiveram uma voz, podem enviar e-mails, escrever em fóruns e em newsgroups, contar as suas aventuras nas suas próprias páginas pessoais incluindo, na sua capacidade como consumidores, aqueles que suportaram nas empresas com as quais lidaram.

    E uma coisa é certa: mais e mais consumidores estão a ligar-se à Internet, cada vez mais conscientes da sua natureza e fazendo uso das possibilidades que este meio lhes disponibiliza.

    Face a este novo desafio relacional, a empresa pode apenas adoptar uma de duas atitudes.

    A primeira é comportar-se como se nada se passasse, ou pior, adoptar medidas proteccionistas.

    Seguindo esta perspectiva, são criados Mega sítios de Mega empresas, como fortalezas barricadas, cheias de metais brilhantes, efeitos especiais e decorativos mas falhando na mais básica informação interactiva. A Internet é utilizada como se fosse uma televisão, usando a lógica de um emissor.

    Qual é a reacção dos consumidores a tais empresas?

    Muito simplesmente, convertem-nas nas piadas rascas dos consumidores. E já que não há espaço designado para a comunicação directa com as pessoas por detrás de cada Mega sítio, eles o fazem - sem que a Mega empresa o saiba - aonde houver espaço: nas suas páginas pessoais, no ultimo parágrafo de todas as suas mensagens, em newsgroups, em fóruns... onde for possível. E assim as gargalhadas se vão tornando mais sonoras e no fim, destruirão todas as empresas do estilo Mega.

    A outra atitude possível é de tomar a posição contrária: ultrapassar o medo, derrubar barreiras e utilizar o sítio Web da empresa como um sítio de partilha entre a empresa e o mercado (mesmo apesar do que isto produza, nem sempre seja agradável para os dirigentes da empresa) e entre a empresa e cada cliente, cada um com a sua voz.

    É claro que não será suficiente a criação de um espaço onde falar, fazer perguntas, responder, comunicar; será necessário para qualquer empresa "iluminada" comportar-se com integridade e responsabilidade.

    Se, como resposta a um cliente, a empresa responde "Obrigado, tem toda a razão", é melhor tomar medidas rápidas sobre o assunto ou, arrisca-se que o seu cliente depressa comece a mostrar novamente, a todos, o seu aborrecimento com a "posição de só conversa mas não acção".

    Se, por outro lado, a companhia sabe que essa pessoa está completamente enganada, seria melhor para a empresa dizê-lo aberta e publicamente, tal como o cliente fez, enquanto se prepara para um aceso debate on-line sobre o assunto. Mas tem que ser bem debatido: se há algo que a Internet não tolera são posturas artificiais, sem sentido.

    Faça o que foi dito antes e certamente atrairá uma avalanche de "porquês?" que a sua empresa deve responder com a maior brevidade possível. E como é certo que a empresa irá cometer erros, pode apostar que as pessoas vão-se rir às suas custas. Mas note que tais gargalhadas nesta altura não serão destrutivas: irão, em alternativa, ser partilhadas, libertadoras - o primeiro a rir dos seus erros será a própria empresa, corrigindo-os rapidamente, enquanto se desculpa publicamente.

    O verdadeiro modelo de comunicação deste tipo de relação já não é a comunicação unilateral e passiva das emissões televisivas. O novo modelo de comunicação é participado, uma praça no centro, o fórum público, o mercado no sentido em que o termo foi percebido nos tempos antigos, tal como retratado pela forma como muitas zonas no centro eram chamadas apenas "Praças de comércio", um lugar onde as trocas, discussões e encontros aconteciam; resumindo, um verdadeiro ponto de encontro da humanidade em toda a sua diversidade.




    A relação entre a empresa e os seus funcionários


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    Crédito da Imagem: Tamás Ambrits

    No que respeita às organizações tradicionais, o modelo de estrutura interna da empresa (tal como foi descrito durante décadas por infindáveis e maçadores livros sobre gestão) é inspirado pelos conceitos de comando e controlo.

    Cada pessoa na empresa tem alguém para comandar e controlar e é, por seu turno, controlado e comandado por outro. Este continua a ser o caso mesmo se o chefe assistiu aos últimos cursos sobre "Como conseguir a melhor democratização possível da sua força de trabalho".

    Este tipo de organização é concebida para funcionar bem na área de produção em massa: muitos produtos, todos idênticos, são processados mais eficientemente por grandes grupos de trabalhadores, cada um executando a tarefa exacta a eles designada, limitando a margem de desvios ao mínimo. Se neste processo possam ocorrer de tempos a tempos algo que levante a moral, será rapidamente chamado de "benefício" e irá também desaparecer tão rapidamente como surgiu.

    O modelo de comunicação interna funcional relevante para este tipo de organização é o de "Designação de Tarefas".

    Cada um sabe sempre o que fazer. E se não souber, é porque alguém falhou em seguir os Procedimentos. E assim temos reuniões sobre Procedimentos. (A verdade é que na noite anterior, o funcionário que deveria ter levado a cabo a Distribuição de Tarefas separou-se da noiva e nessa manhã sentia-se em baixo, mas não tinha ninguém a quem explicar porque é que a sua distribuição de tarefas exigia que alguém tenha que estar na secretária durante as oito horas de trabalho.)

    A comunicação segue um caminho hierárquico, uma espécie de emissão interna, de um para muitos.

    O presidente pode comunicar com toda e qualquer unidade nos Quadros da Organização, pois todas as outras unidades estão sob ele, uma espécie de Força Impulsionadora Imóvel de toda organização.

    Os funcionários de menor escalão podem apenas comunicar apenas com quem for de escalão inferior. Para comunicar com quem estiver acima ou no mesmo nível na hierarquia é necessário ter permissão da unidade superior. Desta forma a eficiência, controlo e precisão são assegurados.

    Com a chegada da Internet ao mundo das comunicações empresariais, cada funcionário é capaz de comunicar com qualquer outro, em determinado momento. E se a companhia falha em dar-lhe um endereço de e-mail, ele usará o seu endereço privado. Por outras palavras: com a chegada da Internet, cada funcionário torna-se único, e descobre que, se por um lado ele é o "empregado" de uma empresa, criando produtos para o consumidor, por outro, é o próprio consumidor!

    E tal como a Internet o liberta como consumidor, também o liberta como trabalhador, um empregado da empresa.

    "Com a Internet, cada funcionário pode participar em assuntos da empresa, dar a sua opinião sobre tudo, escrever ao presidente ou corresponder-se com um cliente irado, muito independente da sua 'posição' ou da posição da sua 'célula' nos quadros da empresa.

    E se a sua empresa não criar o espaço e as ferramentas para permitir tal participação, o funcionário encontrará outras e irá criticar a ditadura secretiva do chefe, que nunca sabe o que se passa.

    Irá falar da sua empresa aos amigos e contar histórias sobre as reuniões cómicas e inúteis às quais assiste e sobre o falhanço que o novo produto a ser lançado no próximo Verão irá ser... e irá divertir-se com isso e os colegas com quem fala juntar-se-ão, tal como os seus amigos e os clientes que se tornaram seus amigos.

    O riso irá aumentar a um ritmo imparável e destruirá qualquer política de comunicação empresarial e processo de atendimento ao consumidor, subvertendo a estrutura de quaisquer quadros empresariais que restem.

    A não ser que...

    A não ser que a própria empresa (pois o que é a empresa senão a soma das pessoas que nela trabalham? E, de facto, os seus fornecedores e clientes?) tome a decisão de adicionar ao processo de tomada de decisão as suas incertezas, os seus resultados; e disponibilize a cada funcionário um espaço adequado (e o clima apropriado!) para permitir um verdadeiro nível de comunicação participativo, com cada pessoa a investir o melhor que têm para dar.

    Esta é uma empresa onde todos irão rir-se dos seus próprios erros e gozar uns com os outros por os terem feito - mas abertamente, construtivamente e em conjunto.

    Mas quem irá mandar neste novo tipo de empresas? E quem controlará tal empresa?

    A resposta é simples: ninguém.

    Então quem vai garantir que tudo funciona como o esperado?

    Mais simples ainda: ninguém.

    Preocupante? Bem, sim, um pouco - mas isso é como as coisas são realmente. E toda a máquina burocrática composta por Comando, Controlo, Posições, Hierarquia e Procedimento usada em organizações tradicionais são inúteis a não ser para esconder a verdade escondida: não há, nem pode haver, uma garantia de sucesso para nenhuma empresa.

    Por fim, a partir de um novo ponto de vista, a empresa pode começar a assemelhar-se outra vez com algo que conhecemos bem... as nossas próprias vidas!




    3. As vidas privadas e pessoais de cada um de nós


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    Crédito da Imagem: Zsolt Nyulaszi

    Vivemos num país civilizado, e numa economia avançada, que garante níveis de conforto inéditos. Então o que deveremos procurar mais?

    Estamos à procura de nós próprios.

    A Grande Empresa é um sistema de Negócios que preencheu as nossas vidas com geringonças, objectos, serviços, favores e boas recompensas. Mas tirou, em contrapartida, algo que já começámos a notar a falta, de tempos a tempos, através de um vago sentimento de inquietação e ansiedade: nós próprios.

    Os negócios têm de facto tirado cada vez maiores porções da nossa existência pessoal.

    No nosso emprego somos apenas células no Quadro da Empresa, ocupando uma certa Posição, chamados para executar ordens, muitas vezes mandando mais ordens a quem ocupa a célula abaixo de nós. Com este tipo de trabalho, deixamos uma parte de nós diariamente em casa, afastada dos portões da fábrica, da porta dos nossos escritórios.

    Os nossos entusiasmos, as nossas paixões, o nosso conhecimento, as nossas ideias e o nosso maior potencial permanecem na maior parte em casa, pois nunca são requisitados na empresa e quando o deixamos emergir, é muitas vezes catalogado como uma interrupção incómoda.

    Quem tentar dar um novo entusiasmo, paixão ou novas ideias será ou marginalizado ou aceite como um tolo.

    Tal é o mundo de trabalho que criámos.

    Mas o dia de trabalho chega ao fim, graças a Deus e então... Tempo Livre!

    E agora, tendo despido a farda de trabalho, somos subitamente impelidos a vestir a farda do Consumidor: escolher um lenço em particular (e não outro), comprar um carro em particular (e não outro - ou nem comprar um carro sequer!), ver tal filme, comer aquele bolo, ver um programa de televisão, fazer uma certa viagem... ah sim, tempo livre!

    E então, quase inconscientemente, os nossos entusiasmos, interesses, paixões e conhecimento são outra vez afastados de nós na busca de tão merecidas recompensas consumistas. E com elas, gradualmente nos perdemos... a nossa parte mais autêntica... a energia pulsante que não tem um verdadeiro sentido profundo, de ligação, e as centelhas de entusiasmo gradualmente desaparecem. Até ficarmos cínicos, ausentes, insensíveis.

    A Internet não oferece uma solução para tal revolta.

    A Internet é, no entanto, um lugar onde e graças a ele, podemos outra vez ver claramente a nossa situação pelo que é, e um lugar que nos dá a oportunidade de conseguirmos a paz interior.

    Através da Internet - e apenas se o desejarmos - podemos encontrar outros que partilham essa certa paixão pelo desígnio de sucessão Vienense que nunca nos atrevemos a confessar a ninguém. Conforme começamos a falar, o nosso coração acelera e sentimo-nos vivos. Na Internet podemos, se assim o desejarmos, falar sobre o que nos está mais próximo. Cada um de nós tem uma "audiência", muito diferente de uma audiência passiva - pelo contrário, os nossos ouvintes são atentos, sinceros, autênticos.

    Porque cada um de nós trás o seu eu verdadeiro para a Internet, podemos verdadeiramente expressar e comunicar com indivíduos com as mesmas ideias e obter recompensas intelectuais e pessoais ao contrário de muitos outros lugares físicos.




    Conclusões


    A Internet tem a capacidade de trazer um fim a este tipo de marketing relacional da indústria empresarial, de o destruir completamente, e com isso responder à exigência que os negócios fazem às nossas vidas

    A Internet também tem a capacidade de nos devolver a uma forma mais autêntica e real de Comércio, uma forma mais integrante e natural das nossas vidas como compradores e vendedores.

    Um tipo de Comércio que é em si mesmo um dos muitos meios pelos quais os seres humanos podem-se reconhecer como tais, um meio de encontro e diálogo.

    Eu aposto na suposição que um negócio criado em tais princípios naturais será cada vez mais suportado não apenas pelo entusiasmo daqueles que "fazem parte", mas tanto ou mais através do suporte e envolvimento de todos aqueles que não podem ser considerados separadamente: os nossos clientes e fornecedores.

    Já nos estamos a divertir no percurso...!

    Como homens e mulheres livres, exigimos um recuo nas nossas relações em Negócios e a Internet é nossa aliada.

    Pedimos que os Negócios desistam da invasão de todos os aspectos da nossa vida, tornando-se, como exemplo da Renascença Italiana, uma parte mais integral das nossas vidas, uma forma de encontro e partilha com outros seres humanos e uma forma única de aprender e conversar com pessoas com ideias semelhantes.

    Antigamente, quando costumávamos ir ao mercado da cidade comprar e vender, esta era a regra. Não só. Tais mercados na realidade serviam como um fantástico meio de conhecer outros e facilitar novos encontros e diálogo. Era de facto principalmente por estas razões que costumávamos ir aos mercados "à antiga".

    Hoje em dia, a forma "mais avançada" de Marketing - à qual desejo fervorosamente mil mortes - tem a única e cínica finalidade de alterar as coisas, sugerindo que o lobo deve vestir-se como a frágil velhinha, de forma a estabelecer uma boa relação (um-a-um, claro, vocês entendem) a apresentar ao inocente Capuchinho Vermelho, quando menos esperar, uma oferta (feita à medida e altamente personalizável, claro) irrecusável.

    A novidade é que o nosso Capuchinho Vermelho tem um acesso à Internet de banda larga e usando a Internet de forma inteligente, como lugar de aprendizagem e comunicação, tornou-se uma menina esperta... como cada vez mais se estão a tornar.




    Originalmente escrito por Antonio Tombolini e publicado como: "Things Change With The Internet" - Editado e revisto por Robin Good.

     

    Originalmente escrito por e publicado pela primeira vez na MasterNewMedia.

     

    Robin Good - Antonio Tombolini - [ leia mais ]
     
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