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4 June 2012

Telemóveis Como Mass Media: Modelos De Publicidade E O Desafio Criativo - Parte 3

Os telemóveis irão em breve tornar-se o meio de mass media mais importante que já existiu. Integram todas as media que a humanidade conheceu até agora e são caracterizados por um elemento importante: permitem que os utilizadores sejam produtores e não somente espectadores.

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Crédito da Imagem: solarseven

Os telemóveis, tal como qualquer media, também interessam a publicitários, e a sua utilização na promoção de produtos e serviços está longe de ser ignorada. No Japão, por exemplo, já existe um crescente mercado publicitário que gera fluxos de rendimento consideráveis anualmente.

Mas como pode este modelo de publicidade móvel dominar o mundo? Há algo que facilite a difusão de um fenómeno que provavelmente provocará uma alteração radical no estilo de vida digital de milhões de utilizadores de telemóvel?

Na terceira parte do relatório publicado originalmente por Alan Moore, CEO da SMLXL, poderá ler sobre a evolução dos telemóveis como mass media, os modelos de publicidade que estão a ser criados à sua volta e o seu futuro.

Eis os detalhes:

 

Hoje, Gutenberg seria um mo-blogger: O Telemóvel Como A Sétima Das Mass Media - Parte 3


por Alan Moore




O telemóvel como plataforma de publicidade


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Será o telemóvel uma plataforma de publicidade? Claro que vai ser, já o é. No Japão, 54% de todos os detentores de telemóvel optaram por receber anúncios nos seus terminais e a indústria de publicidade móvel japonesa foi tão criativa que 44% dos detentores de telemóvel clicam em anúncios que receberam nos seus telemóveis. Em vários países, desde a Índia à Espanha, da África do Sul à Finlândia, o mercado móvel e as inovações de publicidade móvel estão a tornar-se elementos do conjunto de publicidade.



Serão os telemóveis parte da redefinição do que é a publicidade? A resposta a isso é "Absolutamente". As regras mudaram.

Antes que diga "mas eu já não quero anúncios intrusivos no meu telemóvel", considere este relatórios de um estudo de 1500 pessoas com menos de 20 anos no Reino Unido efectuado pela Q Research em 2007. Quando perguntado se estariam abertos a receber anúncios no telefone, 68% disseram "não". Mas se a questão fosse para oferecer "anúncios direccionados", passam a ser 71% a aceitar! Se a proposta envolver cupões e descontos, 76% dizem "sim". E se puderem saldar as contas do telemóvel através de anúncios ou marketing móvel, 82% dizem aceitar os anúncios móveis.

Mesmo que alguns adultos, profissionais bem pagos achem que "nunca" irão querer anúncios no telemóvel, uma grande parte da população está disponível para o fazer. E aqui entram as economias dos telemóveis. Se apenas um em três utilizadores de telemóvel estiver neste grupo, isso é mais do que todos os computadores pessoais ligados à Internet no mundo.

Mas não pode ser spam ou publicidade intrusiva. Porque os telemóveis são tão pessoais, sempre transportados e sempre ligados, referimos que qualquer comunicação de marketing móvel tem que ser baseada em permissões, atempada, relevante e contextual.



O telemóvel como plataforma de publicidade

Ao longo dos últimos 14 meses, a vendeu mais de 3 biliões de anúncios para telemóvel. TomiAhonen Consulting afirma que apenas na Grã Bretanha, a Admob UK já absorveu 9.5% de toda a publicidade britânica interactiva. De facto, a Admobile está a ganhar tanto dinheiro, geração de lucros não é problema, que o que está a dor de cabeça às pessoas da Admob é o que fazer ao dinheiro. A publicidade sempre estará onde estiver a sua audiência. Se a audiência abandonar em massa a televisão, o dinheiro de publicidade assim o fará.

Enquanto que no Reino Unido a ITV, a emissora comercial que antes havia dito que tinham licença para fazer dinheiro, perdeu mais de £50 milhões em 2006. E assim não surpreende que a Nokia que tem cerca de 1 bilião de telemóveis no mundo, lançou uma oferta de Adservices. É um sinal evidente que a Nokia compreende que

1 bilião de telemóveis é uma grande base de media que podem rentabilizar. E a parte final da história é o lançamento do revolucionário serviço de telemóvel Blyk, que oferece serviços de telecomunicações gratuitos aos seus cliente financiado através de publicidade. Espera-se que a Blik seja lançada em 2007 no Reino Unido, representando o início de uma jornada que irá redefinir o significado de publicidade e marketing no início do séc. XXI, porque na plataforma móvel a publicidade pode ser convertida em valiosos serviços, informação e produtos.



Passagem de Palavra e Advocacia

Como a plataforma de media que é mais transportada e sempre ligada, o telemóvel é de longe a plataforma de marketing viral mais poderosa. Porque é isto importante? Jupiter Media em 2006 mostrou que 64% da população irá testar algo que seja recomendado por um amigo. E o mesmo estudo demonstrou que 69% da população irá recomendar algo que gostem. Não só a uma pessoa, é tipicamente entre 2 a 6 amigos.

Assim qualquer conteúdo media para telemóvel deve incluir opções de encaminhamento, seja passando o conteúdos através de um link, cupão, etc. Até o CEO da Fjord, Mike Beeston, defendeu um “requisito mínimo” para qualquer conteúdo móvel incluindo publicidade, que deverá ser “suficientemente contagiante.”

Suficientemente contagiante não significa "totalmente contagiante". Não sugerimos um serviço que tenha que ser tão fantástico que o utilizador encha as caixas de correio dos seus 200 contactos que tem na lista. Suficientemente contagiante significa que para a audiência alvo (mass marketing de grupo), o recipiente sente-se impelido a encaminhá-lo a pelo menos uma outra pessoa.

Isso significa que é suficientemente contagiante. Isto também significa que o serviço tinha uma opção de encaminhamento (não pode ser contagioso se não o encaminhar) e deve ter sido "suficientemente bom" para o receptor original para que ele/ela o queira encaminhar. Isso significa que qualquer marketing móvel que recebemos tem que ser tão bom que o queremos receber. Gostámos tanto que nos sentimos impelidos a encaminhá-lo para um amigo. É este padrão que defendemos na SMLXL. qualquer conteúdo para a sétima mass media tem que ser suficientemente contagioso ou então não vale a pena lançá-lo.



A Era iPhone: Bi e Ai

Um empresário de televisão uma vez disse que a TV Móvel era um pouco como o sexo ao ar livre. Parece ser uma boa ideia mas nem sempre é prático. Isto foi dito num mundo pré iPhone, anteriormente conhecido como “Bi,” mas estamos a entrar numa Era chamada “Ai,” depois do iPhone. O iPhone não é propriamente um dispositivo inovador, tecnologias de rede de telemóvel mais rápidas já existem, tal como existem telemóveis com ecrã maior, câmaras com melhor resolução, etc. O que o iPhone parece ser, julgando pelo interesse no seu lançamento, é um dispositivo de media de bolo plausível.

Já temos a televisão móvel desde os anos 80 e dispositivos de internet móvel desde os anos 90 mas de repente o elegante e fino iPhone sugere que a "internet móvel" é hoje totalmente viável. Não só a Internet, mas música e vídeos também. Esperamos que devido à grande burburinho em redor do iPhone na América do Norte, casa dos maiores gigantes de media, os maiores defensores de media acordaram para as possibilidades dos telemóveis a partir de Junho 2007





O Desafio Criativo


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Bill Bailey é um comediante, e uma vez perguntaram-lhe como criava as suas anedotas. Bill responde:

"Começo com uma gargalhada e ando para trás. Porque preciso criar todo aquela alegria de riso?"

Então precisamos de criatividade, colocar a experiência do utilizador antes da tecnologia, algo com que os peritos se debatem e é uma das razões pela qual o iPhone cria tanto interesse. Podemos, claro, tentar copiar programas de TV ou páginas Web ou outros formatos de media tradicionais para o telemóvel e sim, alguns deles provavelmente irão ter sucesso porque há três vezes mais telemóveis do que PC e o dobro em relação a televisores.

Mas isto ainda é subaproveitar o verdadeiro poder do canal da sétima Mass Media. SMLXL espera cativar as mentes da indústria criativa apensar para lá do óbvio. Este estudo examinou a introdução das seis mass media anteriores especificamente com esse propósito, para demonstrar que novos, inovadores e inventivos conceitos de formatos de media foram criados quando novos canais de media surgiram.

Ir mais além, para o que agora é possível com isto, a nova mass media. E ao fazendo-o, cria novos serviços de media, conteúdos e formatos para o telemóvel que são realmente mágicos. Tal como no início do século passado, quando os nossos tetravós foram pela primeira vez ao cinema e vira a história do Lawrence da Arábia em imagens em movimento frente aos seus olhos.

Ou como foi mágico quando jogos de basebol de outra cidade foram emitidos pela primeira vez na rádio. Ou quando Neil Armstrong andou na Lua, visto ao vivo na TV. Ou a primeira vez na era dos faxes e cartas, quando enviou os seus primeiros e-mails e a outra pessoa enviou uma resposta imediata? Isso pareceu magia. Ou a primeira utilização de um motor de busca, que lhe deu milhares de páginas de conteúdo que não sabia existir.

Hoje parecem comuns, normais. Mas na primeira vez foram experiências realmente mágicas. Isto é o que os telemóveis como a sétima Mass Media nos podem dar. Isto é o que deveríamos tentar inventar. E para mostrar o que já existe, iremos demonstrar alguns conceitos de magia, na sétima mass media.



Está-me na ponta da língua: Shazam

Está num bar com uns amigos discutindo sobre qual é a banda que está a tocar aquela excelente música, ninguém sabe, está na ponta da língua de cada um, está a deixar cada um de vocês louco. Alguém pega no telemóvel e liga para o Shazam, virando o telemóvel para a música, em vinte segundos o serviço identifica a música e artista e envia uma SMS para o telefone. Alívio. É um serviço tão simples mas que responde a uma necessidade humana, a ponto de inspiração. Lançado no Reino Unido, o Shazam já é utilizado em mais de 20 países e já "descobriu" mais de um milhão de músicas na Inglaterra.



Consegue ler inglês?

Não sabe dizer uma palavra em inglês? Não há problema, pois agora existe o Camera Dictionary. O serviço no Japão foi lançado com a possibilidade de permitir a qualquer japonês ler texto impresso em inglês, apontando a câmara sobre o texto e deixando que o Camera Dictionary faça a tradução. Momentos mais tarde, a mesma página é apresentada em japonês. A câmara lê o texto em inglês e depois transmite-o através da rede para uma base de dados de dicionário que em seguida envia o texto em japonês de volta para o ecrã do telemóvel, em tempo real.



Códigos de barras em 2D

Porquê dactilografar? Dactilografar é tão passado. Sim, a maioria dos anúncios apresentam o endereço estilo www.aminhaempresae.com para mais informação. Mas é uma metáfora interactiva para a década passada. Em vez de inserir o longo endereço Web, podemos imprimir um pequeno quadrado difuso chamado de 2D Barcode ou QR Code (Quick Response Code) que parece uma impressão digital.

De repente já não temos que dactilografar. Nem temos que esperar para estar frente ao PC. Apontamos as câmaras do telemóveis para o 2D Barcode e subitamente, como que por magia, o sítio Web pretendido aparece no ecrã. A imensa satisfação de ver palavras a surgir no ecrã automaticamente, sem dactilografar, provou ter muito êxito no Japão. Em 18 meses, a NTT DoCoMo revelou que 56% dos seus subscritores já utilizam a funcionalidade.

As opções são muitas e variadas. Onde quer que possa encontrar um endereço Web, pode utilizar um 2D Barcode, por exemplo; publicidade em revistas, cartazes, cartões de visita, etc. Semapedia liga o conhecimento da Wikipédia com lugares relevantes no mundo real, Kerrang, a revista de música rock utilizou os 2D Barcodes e até os amantes de bom vinho podem ter informações valiosas fotografando o 2D barcode no lado de uma garrafa.



Conhecer-me, conhecê-lo.

Não há dúvidas que existe uma relação simbiótica entre o telemóvel e a Internet fixa. Tal como a rádio liderou as vendas da música, também a Internet e depois a Internet móvel irão liderar as vendas numa forma mais eficaz e direccionada. Conseguimos ver um mundo onde o consumo pode ser liderado pela Internet mas o pagamento é efectuado para ter os conteúdos no seu telefone como inovado pelo serviço de rede social on-line Habbo Hotel, utilizado por 8 milhões de adolescentes na internet através do PC, que faz a maioria dos seus lucros através de pagamentos móveis.

Como já apontámos na parte anterior deste estudo, os seres humanos são uma espécie “Nós”, programada para colaborar, interligar-se e socializar. Assim, o desafio mais simples para quem pretender ter sucesso no mundo dos telemóveis como a sétima Mass Media, e criar algo que inspire, interesse e que dê possibilidades e que possa ser partilhado com os amigos.

E sem dúvida que tal é potenciado pela paixão, de comunidades de interesses diferenciadas. Paixões sobre uma variedade de interesses, desde a observação de aves a tudo o que se lembrar.





As lições que aprendemos


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Neste relatório examinámos lições desde a apresentação de cada uma das seis mass media anteriores. Algumas destas lições têm uma grande semelhança com o telemóvel como a sétima mass media. Voltamos brevemente a essas lições a seguir e realçaremos algumas lições de destaque.

Da Imprensa soubemos que uma nova media irá apresentar novas indústrias, profissões e modelos de negócio. Tal como os DJs da rádio ou apresentadores de programas de televisão ou os bloguers são o talento nas suas medias respectivas, o telemóvel irá originar os seus próprios formatos de conteúdo e uma procura para novos tipos de profissionais de media.

Talvez algum do conteúdo criado pelo utilizador tais como paparazzi de telemóvel e jornalismo civil esteja a mostrar o caminho. Também aprendemos com a imprensa e publicidade que algumas formas de conteúdo evoluem para serem suportadas ou até completamente financiadas através de publicidade, como jornais gratuitos, enquanto que outros formatos de imprensa têm publicidade limitada, tal como livros. O mesmo provavelmente acontecerá com o telemóvel, pois os formatos baseados em e livres de publicidade irão coexistir.

Da indústria discográfica soubemos da substituição. É possível que um novo modelo de media possa substituir totalmente um formato de media mas não totalmente um canal de media. Uma lição mais importante da indústria discográfica é que formatos de conteúdo inteiramento novos podem ser inventados com quaisquer mass media.

Do cinema soubemos que as imagens em movimento são mais estimulantes do que palavras ou sons. Pense nisso quando considerar os antigos telefones de hoje em dia como dispositivos de voz (chamadas de voz) e utilizando mensagens SMS. Não se convença em pensar que o vídeo e multimédia não serão reproduzidos nos telemóveis.

Claro que vão. Cinema (e TV) provaram o quanto estimulantes as imagens em movimento podem ser e como serão em breve no telemóvel. Uma lição muito importante do cinema é que se for lançado um conceito de media que não exige que o público compre um reprodutor de media separado, pode ser adaptado mais rapidamente.

Como todos os telemóveis podem aceitar conteúdos media através de mensagens SMS, e mais de 2.5 biliões de pessoas hoje recebem conteúdos Web básicos sob a forma de páginas WAP, temos uma grande base de consumidores potencias que podem consumir conteúdos media num telemóvel.

Não temos que esperar por uma situação “ovo ou galinha” para serviços de conteúdo básico para telemóvel. Da rádio soubemos que mesmo um serviço gratuito estimulante não irá eliminar mass media pagos anteriores, tal como a rádio não eliminou as vendas de discos. Em vez disso, mass media anteriores irão ajustar-se à nova. E é possível criar relações simbióticas entre dois canais de media como a rádio fez com os discos e o telemóvel está agora a começar a fazer com a Internet, como vimos com o Habbo Hotel e com a TV, visto com o Pop Idol.

Da televisão temos uma poderosa lição que uma media pode obter uma posição dominante sem um único benefício técnico. Tenha presente esta lição, quando compreender que o telemóvel tem seis benefícios únicos. Da Internet também sabemos que se uma mass media é uma ameaça potencial, que possivelmente destrói todas as media anteriores, irá também alterar as media anteriores.

Tendo presente que o telemóvel é também uma media potencialmente ameaçadora, capaz de substituir as seis anteriores, após o lançamento de formatos de media apropriados, espere que o telemóvel substitua as media anteriores tão rapidamente como a Internet tem feito. Da Internet também sabemos que a interactividade cria uma comunidade digital e altera a media de push para pull e uma ecologia de media viva é sempre preferida sobre ao estático mundo de media estático.

O telemóvel é a segunda media viva e os serviços de comunidade ou de rede social irão fervilhar no telemóvel.

O telemóvel como o canal de mass media mais recente é menos compreendido. Até a Internet é muitas vezes incompreendida. Esperamos que este relatório ajude a que os leitores vejam para lá das limitações de um ecrã pequeno e um teclado pouco prático. As lições anteriores podem levar a oportunidades.

Mas o objectivo final não deve ser esquecido. O telemóvel hoje tem o dobro do alcance da TV, três vezes o alcance da Internet, e a única media levada com as pessoas a todas as horas do dia, estando acordado e ao alcance quando estamos a dormir. O único canal de media com um cana de pagamento, é também a única mass media onde as audiências são exactamente identificadas.

Esta é facilmente a oportunidade de media mais rica.



Resumo

Se Gutenberg estivesse vivo, tiraria fotografias e gravaria vídeos, escrevia em blogues e vlogues, pagaria pelo estacionamento do carro e renovaria a sua biblioteca de livros através de SMS e teria encontros no Flirtomatic através do telemóvel.

Perguntamo-nos se o nosso universo possa ser em forma de sela? Já não vivemos num mundo linear. E media tradicional debate-se para lidar com isso. E estamos a testemunhar uma alteração profunda nos hábitos de consumo e comunicação de media dos mais jovens. Vemos uma divisão entre os Imigrantes Digitais e os Nativos Digitais. Os nossos filhos são os nativos digitais.

Nós, os adultos, somos os meros imigrantes digitais. Podemos aprender a jogar o jogo, mas nunca seremos verdadeiros mestres. Isso fica para os nossos filhos. Neste estudo esperamos tê-lo levado numa viagem através da compreensão das diferenças profundas do nosso mundo através de uma perspectiva de media. O telemóvel como o conhece faz parte de uma narrativa que vem desde Gutenberg.

É a sétima Mass Media.





Este estudo foi originalmente publicado com o título "Mobile as the 7th Mass Media: An Evolving Story" por Alan Moore da SMLXL em Junho de 2007. Está disponível para download no mesmo sítio Web.

Leia a Parte 1: Telemóveis Como Mass Media: A Próxima Revolução Tecnológica - Parte 1

Leia a Parte 2: Telemóveis Como Mass Media: Modelos Para Distribuição de Conteúdo - Parte 2



Sobre o autor

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Alan Moore é o criador do termo, filosofia e princípios de Engagement Marketing. Começou a trabalhar no tema em nos anos 90, que culminou na fundação da primeira empresa Community Engagement Marketing em 2001, SMLXL (Small Medium Large XtraLarge), e na escrita do livro de referência Communities Dominate Brands. SMLXL é um novo tipo de empresa de marketing que assiste os clientes e empresas a interligar-se melhor. Ele lecciona na Universidade de Oxford no curso sobre Mobile Social Networking.



Créditos das Imagens

Telemóvel com anúncio em vídeo Andres Rodriguez
Câmara de telemóvel: Tomasz Trojanowski
Quadro Andres Rodriguez

Alan Moore -
Reference: SMLXL [ leia mais ]
 
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