Você quer entender as métricas, o mecanismo e as alavancas de empenho necessários para conseguir fidelizar o seu cliente pelo modo viral?
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O marketing viral tem sido utilizado grandemente ao longo dos anos, mas, ao mesmo tempo em foi capaz de fidelizar um grande número de clientes e usuários, o método se mostrou eficaz no que diz respeito à fidelização de clientes a longo prazo.
Neste artigo, Eric Ries compartilha sua visão estratégica sobre a forma de fidelizar clientes a longo prazo.
Embora uma estratégia de marketing viral possa representar uma boa abordagem para atingir seu público no início, você pode fazer muito mais para manter o interesse de seus clientes vivo. E é aí que os "viral loops" entram em cena.
Os marketing viral loops permitem que você adquira novos clientes de uma forma tão discreta que nem se parece com uma ação com marketing ou propaganda.
Mas, o que é exatamente um "loop"? Como se mantém um alto nível de interesse sobre um produto e se consegue que as pessoas façam o mesmo?
Introdução por Robin Good
por Eric Ries
Existe um movimento grande e crescente de material escrito sobre viral loops, otimizações passo-a-passo que podem ser utilizadas para incentivar o crescimento máximo de produtos online, através de convites enviados por clientes, em que se incentiva a participação de outros.
Estive comparando notas com Ed Baker (um dos gurus do crescimento viral). Tentávamos expandir a conversa para além da aquisição do cliente viral.
Muitos produtos virais se inflamaram ao longo dos anos, capazes de captar um grande número de usuários, o que é apenas uma prova transitória do seu valor, já que não conseguiram fidelizar os clientes a longo prazo. Nosso objetivo é tentar entender
Vamos começar pelas alavancas da fidelização. O que você pode fazer que o seu produto ou a sua mensagem provoquem um aumento na fidelização dos clientes através do marketing?
A forma mais contundente consiste em simplesmente se aproximar e fazer contato com os seus clientes de modo regular. Esta é uma tática óbvia que um número surpreendente de empresas ignora.
Por exemplo, a IMVU faz frequentes campanhas promocionais que oferecem descontos, eventos especiais e outros atrativos para seus clientes. A partir de uma rigoroso ponto de vista de "marketing promocional", eles provavelmente executam essas campanhas mais do que o que seria ideal (o cansaço sempre reduz o ROI dessas promoções, quanto mais você as usa). Mas há um benefício secundário nesse tipo de atividade: lembrar os clientes que a IMVU existe, e incentivá-los a voltar ao site.
O verdadeiro ROI de uma notificação sintética equilibra o ROI, a fadiga do cliente, e os efeitos da própria campanha de fidelização.
Quando você convive com o seu produto todos os dias, é fácil esquecer o quão ocupado são seus clientes, e quantas coisas eles fazem em suas próprias vidas. Muitos problemas são causados porque o prestador de serviço esquece completamente de envolver o cliente As notificações diretas podem ajudar a melhorar esse problema.
O Facebook, LinkedIn e outras redes sociais tem elevado o sucesso desta técnica a uma grande forma de arte. Eles fazem tudo ao seu alcance para incentivar os clientes a tomarem ações que tem o efeito colateral de fazer com que outros clientes também participem.
Por exemplo, do ponto de vista da fidelização, uma coisa muito boa é notificar automaticamente os amigos quando alguém faz o upload de uma imagem. Mas fica exponencialmente mais envolvente quando cada pessoa marca seus amigos em cada imagem, porque a notificação é muito mais interessante: "Você foi marcado em uma foto, clique para saber em qual!"
Da mesma forma, o mecanismo de enviar notificações quando novos amigos se unem ao site é uma ótima tática de reengajamento orgânico. Do ponto de vista do cliente já existente, vai além de lembrar-lhe que o site existe, também fornece a validação social pela qual ele escolheu se tornar membro da rede.
Tal como acontece com as notificações sintéticas, as notificações orgânicas estão sujeitas à fadiga, se não forem utilizadas criteriosamente. No Facebook, a ação "cutucar" parece ter um nível de exaustão bastante elevado, considerando que a ação "fotos" tem um nível baixo (próximo de zero?).
Ed adiciona: "Quando ingressei no Facebook
, costumava cutucar os meus amigos e recebia os cutucões de volta nas primeiras semanas, mas agora isso raramente acontece. As fotos, por outro lado, são provavelmente a principal razão de eu visitar o Facebook todos os dias. Porque são sempre novas e estão em constante atualização, eu duvido que algum dia vá me cansar de olhar as fotos dos meus amigos, e vou ficar especialmente motivado se for marcado em alguma delas."
A forma final de fidelização é quando a empresa não precisa fazer nada explícito para que isso aconteça.
Por exemplo, nunca o World of Warcraft precisa enviar um e-mail lembrando o jogador que ele precisa entrar no site. E também não precisa que você conte ao seu amigo que você acabou de ganhar uma nova característica fantástica. A dinâmica subjacente do produto, sua guilda, e a diversão que você antecipa cuida dos impulsos. Isso é verdadeiro, em maior ou menor grau, para cada produto.
Depois de adquirir um cliente, por que eles voltariam ao seu serviço? O que ganhariam com isso? O que passa pela sua cabeça quando isso acontece?
Eu escrevi sobre esse desafio para os desenvolvedores do iPhone, em um ensaio sobre a concorrência da retenção: a batalha sobre o ícone onde o usuário irá clicar quando chegam na tela inicial de um site. Nesse ponto, não há oportunidade para o marketing ou para as vendas, a batalha já está ganha ou perdida na mente da pessoa. É análogo ao andar pelo corredor de um supermercado. Só porque você é cliente da marca X, não significa necessariamente que você vai sempre comprar a marca X outra vez.
No entanto, se você chegou a acreditar que é o detergente da marca X é o único no mundo que pode resolver seus problemas de limpeza, será muito improvável que observe os outros concorrentes na prateleira. Os aplicativos do iPhone fizeram um excelente trabalho nesse sentido.
O marketing tem a disciplina sobre como criar esses efeitos nas mentes dos clientes, a isso se chama posicionamento. A melhor introdução ao tema é a a obra Positioning (eu recomendo muito, é um clássico muito divertido).
Mas, você não precisa ser um especialista em marketing para usar esta tática, basta pensar claramente sobre os casos de uso essenciais para o seu produto. Quem o está usando? O que estavam fazendo exatamente antes de usá-lo? E o que os leva a escolher um produto em detrimento de outro?
Por exemplo, um caso de uso comum entre os adolescentes é: "acabei de voltar da escola, estou entediado, e quero matar o tempo." Se o seu produto e suas mensagens falarem sobre como passar o tempo enquanto você se diverte, é possível que consiga chegar ao ponto de associação automática, e eles param de considerar seriamente outras alternativas. É exatamente isso o que os melhores jogos do mundo fazem.
Estamos apenas começando a tecer estas técnicas em uma teoria de base ampla de fidelização, que complementará o trabalho que tem sido feito até à data sobre marketing viral e viral loops. Observe que todas estas técnicas tentam afetar um punhado de comportamentos específicos que tem que acontecer para que um produto produza um alto nível de fidelização. Isso parece familiar?
Esta é essencialmente uma versão do ciclo viral. Vejamos um exemplo concreto, e comece a pensar em como serão as métricas, se pudermos medi-las:
Se combinarmos as quantidades AD usando os mesmos tipos de fórmulas que usamos para a otimização do viral loop, e o resultado for maior que um, o que veremos é um número cada vez maior de notificações sendo enviadas. Isto levará à reativação de alguns clientes passivos, bem como algum um certo grau de fadiga, pois os clientes já existentes obterão muitas notificações.
Nossa teoria é que a chave para a retenção a longo prazo é criar um laço de fidelização onde a taxa de reativação ultrapasse a taxa de fadiga. O resultado será a verdadeira "proporção da fidelização", que é semelhante à proporção viral.
Isto faz sentido intuitivo, uma vez que a chave para minimizar o cansaço é manter as coisas novas, emocionantes e relevantes.
Por exemplo, o conteúdo gerado pelo usuário que inclui amigos, especialmente se incluir algo do tipo "João marcou você em uma foto. Clique aqui para descobrir em qual delas!", representará sempre uma ação mais recente, mais emocionante, e mais relevante do que as notificações sintéticas (como: "Sabia que você pode enviar várias fotos ao mesmo tempo com o nosso novo programa para fazer upload de fotos?"), ou mesmo do que as notificações orgânicas mais genéricas ("Você foi cutucado por João. ").
Através do alto "crescimento da fidelização" com um nível baixo de fadiga é como você começa a ter a viscosidade de um produto perto de 100%. Você pode até tentar pular fora, mas os seus amigos ficam trazendo você de volta. É um laço de fidelização que funciona.
Os loops de fidelização são um poderoso conceito por si só, e podem ajudá-lo a fazer melhorias no seu produto ou serviço, a fim de otimizar os drivers de crescimento do seu negócio. Mas eu acho que o valor neste quadro é que podem ajudar a tomar decisões de negócios globais que exigem pensar no todo e não apenas em uma das partes.
Por exemplo, digamos que você tem uma proporção viral de 1 para 4. Seu site cresce como rastilho de pólvora, mas a sua taxa de fidelização não é muito boa. Você decide fazer alguma investigação sobre por que não retém os clientes. Quando se pediu que os clientes descrevessem o seu produto, disseram algo como "o Produto X é um lugar onde me conecto com meu amigos online." Quando você otimizou o seu viral loop, esta foi a mensagem de marketing mais recebida. Está colada nos seus e-mails, páginas de destino, elementos da interface do usuário - em toda parte. Tirar um pequeno trecho dessa mensagem faria a sua proporção viral cair, e você sabe disso por experiência, porque já testou todas as variações possíveis.
A medida que conversa com os seus clientes, você observa o seguinte dilema. Os clientes têm muitas opções de lugares onde se conectar com seus amigos online. E, comparado com os líderes de mercado como o Facebook e o Orkut, você descobre que seu produto não é realmente muito melhor. Por conseguinte, você está perdendo a batalha do posicionamento com os seus clientes quando chegam em casa da escola e se perguntam: "Como posso me conectar com meus amigos agora?" Pior, o produto não trata na verdade sobre a conexão entre amigos, esta mensagem apenas funcionou melhor para o ciclo viral, onde os clientes ainda não estão familiarizados com o seu produto.
Para ganhar a batalha do posicionamento, você pode experimentar e tornar o seu produto melhor do que o da concorrência, ou encontrar um posicionamento diferente, que lhe permite ser o melhor em alguma coisa.
Vamos supor que, porque o argumento das ofertas dos seus concorrentes é "bom e suficiente" não significa que você não pode descobrir como vencê-los em seu próprio jogo. Você deve tentar se reposicionar em torno de uma proposição de valor diferente, aquela que mais se aproxima ao seu produto, como melhor do que os outros. Você pode tentar resolver esse problema contratando uma bela campanha de RP, com anúncios fantásticos e outros enfeites. Mas não precisa fazer isso - você tem um viral loop perfeitamente bom que é lento, mas que está seguramente, expondo a todo o mundo o posicionamento das suas mensagens.
Aqui está a que se refere este longo exemplo. Quando for mudar seu sistema de mensagens, imagine que a sua proporção viral caia de 1,4 para 1,2. Um desastre, certo? Não necessariamente. Desde que a sua relação viral ainda seja superior a um, você ainda estará enviando a sua mensagem, embora de forma um pouco mais lenta. Mas se essa nova mensagem melhorar o nível de fidelização mais do que o custo do seu ciclo viral, você terá uma vitória líquida nas mãos. Sem medir o seu ciclo de fidelização, poderá o seu negócio realmente fazer uma troca de decisões como esta?
Os dois loops estão intimamente ligados, em um padrão em forma de oito. Os clientes saem do loop viral e se tornam parte do loop de fidelização. Conforme o seu nível de fidelização melhora, fica cada vez mais fácil conseguir clientes para reinserir o processo de ciclo viral e trazer ainda mais amigos para dentro dele. E como em todos os sistemas dinâmicos, não há uma maneira de otimizar uma sub-parte, sem a otimização do todo .
Se você se focar nos loops virais sem medir o efeito das mudanças em outras partes do seu negócio (das quais a fidelização representa apenas um deles), você estará em risco de perder oportunidades realmente grandes.
Sobre o autor
Eric Ries é o autor do blog Lessons Learned. Antes disso, já tinha sido co-fundador e trabalhado como CTO da IMVU. Enquanto estudava na Universidade de Yale, também foi o co-fundador do Catalyst Recruiting.
Créditos das fotos:
Viral Loops -Sergey Lavrentev
Alavancas de Fidelização -Leah-Anne Thompson
Notificações Sintéticas -Elnur Amikishiyev
Notificações Orgânicas -Dellyne
Posicionamento -Andres Rodriguez
Vendo o Loop de Fidelização - photo25th
Calculando a "Proporção da Fidelização" -Junaid Khalid
Vendo o Todo - Marc Dietrich
Conectando o Loop de Fidelização Com o Loop Viral -Stephen Coburn
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