Como você pode otimizar as taxas de conversão do seu site usando vídeos on-line? Certamente, há várias coisas que pode fazer para que os seus vídeos já publicados na web ajudem a aumentar as taxas de conversão do seu site. Seja para obter mais cliques nos anúncios, seja para aumentar o tempo de permanência no seu site ou o número de downloads de um documento PDF que tenha publicado, o vídeo pode ser um instrumento de grande ajuda. A chave é saber quais são as variáveis que fazem a diferença quando adicionar vídeo ao seu conteúdo. Como descobrir isso?
Crédito da foto: Ruben Sarkisyan
Testando.
Sim, o vídeo pode ser uma ferramenta persuasiva para aumentar a taxa de conversão de navegadores casuais em clientes pagantes para o seu site. Mas, vídeos diferentes causam impacto de forma distinta em cada site diverso.
Com tantas diferenças assim, o jeito é testar.
O lado emocional da experiência televisiva, a crescente adoção da banda larga e o crescimento contínuo no consumo de conteúdo da Internet estão contribuindo para impulsionar o crescimento do vídeo online.
Basta dar uma olhada nessas duas estatísticas recentes:
Mas, estar consciente do poder do vídeo online não ajuda quando você precisa fazer os seus vídeos se tornarem um verdadeiro instrumento de vantagem de marketing. O que você precisa saber é quais são as variáveis em que deve prestar atenção, para garantir o máximo impacto do vídeo, maior alcance e capacidade de comunicar eficazmente a sua mensagem fundamental.
Para ajudá-lo a responder a essas perguntas, o pessoal da Eyeview publicou recentemente um relatório com as dez principais técnicas de otimização de vídeo a ser testadas para tentar aumentar a sua capacidade de converter os visitantes de um site normal em clientes reais.
Aqui estão todos os detalhes:
Otimizar a taxa de conversão dos seus visitantes online não deve ser nunca um trabalho de advinhação. Não basta construir uma campanha baseada em histórias de sucesso de outros sites.
Na EyeView, preferimos fazer com que você veja os resultados diretamente do seu site, muito mais do que confiando nos resultados que outras pessoas obtiveram, em diferentes épocas do ano.
Testar é a chave para otimizar o seu website.
Quando você testa, retira a influência de conjecturas sobre seu modelo de negócio e o substitui por dados reais.
Os resultados de seus testes irão informar as decisões que você toma com autenticidade muito maior do que qualquer suposição ou impressão anedótica que possa ter.
É somente por meio de testes que você pode estar certo de estar realmente alcançando os objetivos que definiu para si mesmo e só testando, pode provar a sua capacidade de superar essas metas.
Em abril de 2009, usuários norte-americanos assistiram mais de 16.8 bilhões de vídeos online.
Há uma expectativa crescente de que todos os sites da internet irão apresentar vídeos.
Em uma pesquisa recente entre executivos, mais de 70% acreditava que o vídeo pudesse aumentar a visibilidade de suas marcas. Isso também pode ser usado para explicar e informar sobre o tema.
O vídeo pode ser uma ferramenta persuasiva para aumentar a taxa de conversão de navegadores casuais em clientes pagantes para o seu site. Mas, vídeos diferentes causam impacto de forma distinta em cada site diverso.
Este documento irá sugerir os 10 primeiros testes que você deve fazer para certificar-se que o seu vídeo tenha a melhor perfomance no que diz respeito a sua capacidade de converter usuários em clientes.
O controle mais básico de teste significa comparar o seu site sem vídeo com o mesmo site com um vídeo no lugar. Mas isso não significa deixá-lo de lado ou esquecê-lo. Assim que tiver um vídeo que goste, publique-o em seu site.
Depois de trabalhar duramente com o script, você quer mostrar a sua obra-prima para o mundo. Quer que o mundo todo visite o seu site para assistir o vídeo e convencê-los do seu valor agregado a fim de torná-los imediatamente em clientes para o resto da vida. Mas, antes de fazer isso, existem algumas coisas que você precisa saber.
Qual é a sua taxa atual de conversão? Sua taxa de conversão é definida como o número de visitantes ao seu site que cumprem a sua meta de conversão, dividido pelo número total de visitantes, expresso em percentagem.
Ser capaz de definir sua taxa de conversão equivale a ter claramente definida a sua meta de conversão.
Vamos supor que você saiba qual é a sua taxa de conversão atual. A única maneira de ter certeza de que seu vídeo está aumentando sua taxa de conversão é testando uma versão da página com o vídeo contra uma versão da página tal como existia antes do vídeo.
De nada adianta utilizar os dados do mês passado e compará-los à taxa deste mês, com a inclusão do novo vídeo. Comparar os dados antigos com os novos gera resultados inconclusivos. Há muitos outros fatores que podem ter contribuído para essas mudanças.
A única maneira de se ter certeza absoluta de que a introdução do vídeo é responsável por quaisquer alterações na taxa de conversões é testar duas versões diferentes da mesma página simultaneamente.
Assim que você tiver a prova que ter adicionado o vídeo aumentou a taxa de conversão e puder medir com precisão o tamanho desse crescimento, será fácil calcular em quanto tempo conseguirá um retorno do seu investimento no vídeo. Com esta informação em mãos, você está livre para experimentar, com uma ampla gama de testes complementares, como afinar a eficácia do seu vídeo e, consequentemente, impulsionar a taxa de conversão.
É uma pergunta simples que tem uma resposta complicada. O seu vídeo deve ser acionado através de um botão ou ser exibido automaticamente, assim que o visitante chega ao site? Há argumentos que defendem ambos os lados.
Antes que você tome uma decisão inteligente quanto a uma forma ou outra, é preciso saber qual seria o impacto sobre a sua conversão. Enfim, você deve decidir o que é certo para o seu site e seus usuários.
Diferentes formas de começar o vídeo através do play funcionarão em cenários distintos e é apenas por meio de testes que você saberá, com certeza, as vantagens em ter o play automático são maiores que o incômodo que ela produz.
Na Eyeview, vimos que um dos nossos clientes aumentou a taxa de conversão em 20% com a reprodução automática. Por outro lado, já testemunhamos um caso em que o autoplay reduziu as conversões do vídeo, indicando um impacto negativo.
Sem testes, é impossível saber qual cenário seria o melhor para o seu site. Você não gostaria de saber, com certeza?
Todos sabem a importância que tem uma frase de Chamada À Ação.
Bryan e Jeffery Eisenberg escreveram de forma extensa sobre esse importante elemento de marketing online em seu best-seller Call To Action: Secret Formulas To Improve Online Results. Eles descrevem os comerciantes online como gestores de aquisição de clientes que direcionam o tráfego de entrada em direção ao funil mais adequado. A chamada à ação é uma parte crucial do seu arsenal e fundamental para a construção e manutenção de seus objetivos de conversão.
Quando se trata de um script de vídeo, a questão de saber onde colocar a chamada para a ação.
Um vídeo é uma experiência mais linear em relação à visualização de uma página da web. Em uma página estática, o usuário pode brincar entre amostragens diferentes de parágrafos, distraído por vários elementos até que seja capturado pela chamada à ação e se veja compelido a executar a ação necessária.
Assistir um vídeo é uma experiência totalmente diferente. As expectativas dos telespectadores são diferentes para o vídeo. Ao contrário de uma página web, um vídeo tem um começo, meio e fim.
Se o objetivo do vídeo for aumentar a conversão para convidar o visitante à ação, é preciso incluir um apelo convincente, há bons argumentos para fazê-lo no início, no final e em qualquer lugar na metade do vídeo.
Há até mesmo um argumento para tornar a chamada à ação visível e acessível ao espectador durante todo o tempo de execução do vídeo. Seguindo o princípio: 'Veja. Ouça. Clique.'
É mais provável que os espectadores respondam à chamada à ação se for dito de forma explícita como e onde fazê-lo.
Somente por meio de testes com diferentes opções é que você vai descobrir qual é o melhor para seus visitantes.
Não existe resposta definitiva para esta antiga pergunta.
As últimas estatísticas mostram que a duração média de um vídeo online é de três minutos e meio. Mas, essa média inclui tudo, desde episódios com duração total de TV no Hulu, aos clips mais bobos do YouTube e não há exceção para os vídeos comercializados especialmente para aumentar a conversão.
Há algumas máximas fundamentais, tais como 'menos é mais' que nos lembram que os telespectadores costumam ficar entediados com muita facilidade e, por isso, saírem do seu site, mas no geral, ninguém pode dizer com certeza quanto é demais ou muito pouco.
Cada vídeo que publicamos até agora mostra um gráfico de rejeição de espectadores ao longo do tempo. É compreensível que nem todo mundo que comece a ver o seu vídeo assistirá até o fim. Tudo o que você pode fazer é testar para reduzir o gradiente de rejeição e tentar atingir esse patamar o mais cedo possível.
A solução, como sempre, é testar e testar novamente. Depois de ter concluído o seu vídeo e visto que está funcionando, porque não editá-lo e reduzi-lo a 30%.
Preste bem atenção à queda dos gráficos para cada versão do vídeo e veja como muitas pessoas assistem até o fim. Quanto mais as pessoas se mostrarem envolvidas com o seu vídeo, mais provável será que ocasionem alguma conversão.
Talvez o caminho para aumentar o envolvimento dos usuários é acrescentar mais um capítulo com uma explicação mais detalhada do que você está oferecendo, assim que conseguir a atenção dos telespectadores. Se estiver disposto a experimentar e experimentar diferentes versões do seu vídeo, pode aprender alguns fatos interessantes sobre suas mensagens e sua eficácia.
Lembre-se, pode ser que você não queira dar ao seu visitante todas as informações sobre sua empresa, mas definitivamente, é preciso informar o suficiente para fazê-lo agir.
Detonadores da ação são uma ótima opção. O gatilho é o elemento em sua página que permite que os visitantes saibam que há um vídeo a ser assistido. Pode vir na forma de um retângulo na coluna de anúncios, com um botão play no meio, ou como um quadrado gigante com todos os tipos animações para motivá-los ao clique.
O detonador age como uma pequena chamada à ação para o seu vídeo.
Se você sabe que o seu vídeo funciona e que ele está convertendo os navegadores em clientes, é provável que você queira que o maior número possível de pessoas o encontre. Ter um detonador pode ajudar com isso.
É claro que esse detonador talvez tenha que competir com alguns outros elementos da página para chamar a atenção.
Você terá que encontrar o equilíbrio entre quem verá o vídeo e quem faria uma conversão de qualquer maneira apenas por encontrar a chamada à ação imediatamente.
Ter feito testes no passado é uma boa forma de se lembrar que quem vê o vídeo provavelmente fará uma conversão, agora você só precisa transformar os usuários esporádicos em espectadores, sem canibalizar aqueles que gerariam uma conversão independentemente.
Assim que você começar a prestar atenção nesses detonadores, verá que existe uma grande variedade para escolher.
O processo de busca visual que cada usuário passa quando confrontado com uma nova página é espantosamente complexo
Extraído de um case study, chamado Using Eye Tracking to Compare Web Page Designs, realizado por Agnieszka Bojko e publicado pela primeira vez no Journal of Usability Studies, este trecho mostra de forma breve todas as complexidades envolvidas no processo.
Para encontrar o link correto, botão ou outro controle em uma página web, os usuários devem concluir com sucesso duas fases de pesquisa visual:
- A implantação da atenção: Na primeira fase, a atenção precisa ser alocada para o alvo, de modo que o alvo possa ser processado. A eficácia e a eficiência desta etapa dependem da rapidez com que o alvo é notado, qual é afetado pelo display geral do layout, bem como a localização e apresentação visual do alvo e outros elementos.
- Processamento do alvo: Durante a segunda fase da busca visual, o processamento do alvo, os recursos para chamar a atenção dos usuários são alocados para reconhecer o significado do alvo e sua relação com o seu objetivo. A conclusão desta fase depende da forma como o alvo é fácil de compreender, o que está relacionado ao conteúdo dele(por exemplo, o título) e a disponibilidade (por exemplo, se ele aparece clicável ou não). Somente após a conclusão bem sucedida de ambas as fases de pesquisa é que os usuários poderão selecionar o alvo correto.
A definição da localização do disparador não deve ser nunca negligenciada enquanto se testa opções para proporcionar a flexibilidade necessária a fim de que o seu site esteja otimizado.
Talvez você não tenha fluência em várias línguas, mas o seu cliente em potencial pode ter.
Da mesma forma que o inglês se tornou a lingua franca em reuniões de negócios internacionais, as expectativas que um usuário tem ao assistir um vídeo, no conforto de sua casa ou escritório, são bem diferentes.
Enquanto os gráficos de envolvimento com o vídeo mostram taxas de rejeição do usuário durante os primeiros segundos, a média de rejeição de espectadores que não falam inglês aos vídeos nesse idioma é extremamente alta.
Se você quer que o seu vídeo tenha o mesmo impacto em quem não fala inglês, deve começar a pensar em oferecer uma locução em várias línguas e alinhar o idioma padrão com a geolocalização de cada usuário.
É possível que você também queira testar o uso de legendas em suas taxas de conversão. Sem conhecer a proporção de visitantes que veem o seu vídeo com a caixa de som ligada, não há meios de ter certeza em relação ao número de pessoas que escutam a sua mensagem.
Use o seu serviço de análise de fontes de tráfego para determinar de que lugar do mundo os seus visitantes vem e testar diferentes combinações de locução e legendas para alcançar o máximo grau de conversão.
Tendemos a responder de forma diferente às mensagens transmitidas por vozes femininas e masculinas? Ficamos com expectativas diferentes em relação à confiança, autoridade, conhecimento técnico? Estas perguntas levantam diferentes respostas, dependendo se você é homem ou mulher?
Em seu livro clássico, Gender Voices, David Graddol e Joan Swann discutem com detalhes as diferenças entre a oratória masculina e feminina e como reagimos a elas..
A maioria das pessoas é capaz de identificar se uma voz pertence a um homem ou a uma mulher. O que é mais difícil determinar é se essa mesma voz influencia o ouvinte de alguma forma.
Se o seu produto se dirige a um gênero ou a uma certa faixa etária, predominantemente, é possível que você decida testar diferentes tipos de locução para medir o impacto das suas taxas de conversão.
Existem outras questões envolvendo locuções que são mais difíceis ainda de se rastrear, tais como sotaques regionais. Culturalmente, algumas populações tem mais sensibilidade a sotaques fora do padrão, se bem que até mesmo a rede BBC se distanciou do método de permitir que seus apresentadores usassem tão somente a tal da pronúncia recebida.
Já se vai o tempo em que animadores desenhavam arduamente cada quadro de um filme, separadas por minuto e fotografadas em sequência para dar a ilusão de movimento.
Hoje em dia, os profissionais de animação tem uma ampla gama de imagens e efeitos disponíveis à distância de um clique. Pode-se fazer de roteiros a animações completas em algumas horas. Você pode mudar de ideia e implementar mudanças a cada instante a fim de dar uma aparência profissional e estilo a sua animação e transmitir a sua mensagem, ao mesmo tempo em que envolve os espectadores.
Animações são criações atraentes, flexíveis e rápidas. Mas, é mais eficiente do que gravar a voz de um ser humano falando para uma câmera ou entrevistando alguém? Em outras palavras, estabelece uma relação de confiança a ponto de fazer o usuário clicar no anúncio?
A questão não precisa vir em termos binários. Existem formas de combinar a flexibilidade da animação nas partes dos vídeos que podem mudar com a transmissão, trazendo o rosto humano para dar autoridade à mensagem transmitida pela câmera com sinceridade e integridade.
A resposta também não será a mesma para cada site. Se você for um advogado, deve deixar que um avatar animado conte a sua história? Se for um profissional da saúde, contratará um ator para dizer as suas falas? Se é um prestador de serviços, qual a importância de um testemunho ao vivo para a sua mensagem?
Se você já sabe com certeza qual das abordagens acima funciona melhor para o seu público alvo, não há razão para fazer testes. Mas é preciso entender bem o poder e o risco de usar uma animação no seu vídeo.
Onde estaria Norman Bates se não tivesse o som agudo de violinos nas cenas em que comete assassinatos? Que ameaça representaria um tubarão mecânico chamado Bruce sem os acordes cromáticos do baixo duplo de John Williams? Como pode a música melhorar ou interferir na transmissão da mensagem do seu vídeo? Assim como para todos os testes supracitados, não há uma resposta certa para essa questão.
Espectadores diferentes de mercados distintos tem diferentes expectativas em relação à música de fundo de um vídeo.
Tirar licença para músicas profissionais consome tempo e dinheiro. Fica mais difícil ainda determinar o ROI de tal investimento.
Criar os seus próprios sons ou usar faixas gratuitas, sem copyright, costuma ser a opção mais barata, mas é a mais efetiva? Você já experimentou assistir o seu vídeo sem música? Ficou mais claro ou menos claro? Os seus espectadores notarão a diferença e que sensações terão ao vê-lo?
Você pode ter certeza de que o vídeo fica melhor com um fundo musical que o modifica, mas como saber com precisão, sem experimentar? Os resultados podem confirmar que a sua intuição estava certa ou não. De qualquer maneira, você terá aprendido algo e se aproximado ainda mais de conversões realmente otimizadas.
Não há como negar a importância das primeiras impressões. Mas, não se pode desprezar o valor que tem as segundas impressões também.
Se os deuses da internet não quisessem que convivêssemos com segundas impressões, eles não teriam se dado ao trabalho de inventar os cookies.
O seu site provavelmente sabe quando um visitante volta pela segunda vez. Cabe a você decidir o que fazer com essa informação. Você a usa para fazer modificações no seu vídeo? Se o seu visitante já viu o vídeo uma vez, você oferece a mesma coisa de novo ou usa o seu arsenal para tentar algo diferente?
Você pode até aprimorar isso, desenvolvendo um outro vídeo para visitantes que retornam ao seu site. Exibir alguns destaques, com uma chamada à ação diferente.
A segunda visita é uma outra oportunidade de alcançar os seus objetivos estabelecidos. Talvez, a melhor forma de fazer isso é testar o vídeo que está sendo exibido.
Dependendo do mercado em que trabalha, pode-se aceitar, sem problema algum, que os visitantes cliquem depois de mais de uma visita. Certifique-se de que o seu vídeo não se torne um obstáculo para quem retorna ao seu site.
P: Quando eu sei que concluí a otimização das conversões do meu vídeo?
R: Não dentro de pouco tempo.
A verdade é que talvez você nunca saiba com certeza como uma pequena mudança aqui e ali podem fazer a diferença no que diz respeito à taxa de conversão do seu site. Mas isso não significa que você não deva fazer nada.
Se você fizer os testes sugeridos neste artigo, estará no caminho de entender o impacto que tem o vídeo sobre as taxas de conversão do seu site e estará melhor informado a respeito de como o vídeo pode ajudar a fazer a sua renda crescer.
Na internet, que é um mundo de variedades infinitas, não se pode dizer o que funciona para uma pessoa ou para outra, mas pode-se sugerir que os mesmos testes sejam feitos em diferentes sites.
Os testes acima constituem apenas um exemplo de variantes que poderiam ter um impacto significativo na taxa de conversão do seu site e portanto, na sua renda.
Sobre o autor
A EyeView tem escritórios em Boston e Tel Aviv. Desenvolve videos com o intuito de fidelizar os espectadores para testar e provar que a inclusão de um vídeo em um site aumenta significativamente a sua taxa de conversões. Além disso, a EyeView oferece serviços de otimização de conversões através da melhora contínua de soluções para vídeo, assim como a análise e teste do seu impacto nos usuários.
Créditos das fotos:
Otimização Da Taxa De Conversão Do Seu Site Usando Vídeo - 10 Coisas Que Você Deve Testar - David Humphrey
1. Com Vídeo Ou Sem Vídeo - Robert Kneschke
3. Chamada À Ação - mipan
4. Qual Deve Ser A Duração Do Meu Vídeo? - Aleksandr Lobanov
5. O Lado Bom Dos Detonadores Da Ação - Brian Jackson
6. Você Fala A Língua Do Vídeo? - Robert Lehmann
7. Que Tipo De Locução Funciona Melhor? - mipan
8. A Animação Deve Ser Considerada Uma Alternativa?impo - Visual Explainer
9. Qual É A Importância Da Música No Vídeo? - Alex Kalina
10. Qual É A Importância Da Primeira Impressão? - Mikhail Matsonashvili
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