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4 June 2012
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    Online Advertising: O Valor das Impressões De Anúncios Muda A Performance E O ROI Da Publicidade Online


    As métricas de publicidade online já não dependem apenas do CPM para quantificar o sucesso de uma campanha publicitária online. Existem muitos contextos que os publicitários devem considerar em relação a como conduzir o valor de uma marca - inclui-se nisso as mídias sociais e outros segmentos além dos buscadores e dos portais dos editores.

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    Crédito da foto: Andres Rodriguez

    Na verdade, estudos recentes da comScore, do Google e da World of Mouth Marketing destacam que as marcas mais importantes do mercado provaram com sucesso os diferentes indicadores que medem a performance dos anúncios online.

    Com o aumento da publicidade online, as medidas de impressão de CPM estão agora competindo com outras métricas, como o Pay Per Click e mídias sociais, que estão emergindo com indicadores confiáveis da performance online da publicidade.

    Das pesquisas acima mencionadas, algumas interessantes tendências parecem estar surgindo:

    • A comScore observou um aumento no tráfego dos sites e no volume das atividades de vendas pela internet de grandes marcas quando os consumidores foram expostos a anúncios online.
    • O Google relatou que os anúncios contextuais baseados em textos dos resultados de busca tem um considerável efeito positivo para se lembrar o nome de uma marca.
    • A Word of Mouth Marketing descobriu que o marketing da mídia social permitiu às empresas gastar 1/10 do custo de uma campanha tradicional de publicidade online, com resultados similares em termos de visibilidade da marca.

    Todas essas pesquisas mostram que a publicidade sobre o valor de uma marca ainda significa muito nos meios online, mesmo se seus lucros se vejam desafiados por novas metodologias.

    Enquanto os editores podem se sentir bem tendo a publicidade impressa funcionando tanto nos meios tradicionais quanto nos novos, a publicidade sozinha já não é mais o único jogador para a contextualização de marcas online.

    Neste artgo, o analista de conteúdo e mídia John Blossom, analisa as implicações e tendências conectadas à essas mudanças.

    Aqui está o que diz John Blossom:

     

     

    A Nova Atração: Estudos Destacam as Fontes que Competem em Performance com a Impressão Online de Anúncios

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    por John Blossom



    No começo,, havia o CPM - medida que calculava quantos milhares de pessoas estavam expostas a um anúncio, para assim ter uma referência de seu valor.

    Mas com o aumento da publicidade online, as medidas de impressão do CPM começaram a competir com métricas como o Pay Per Click, que é o número de pessoas que realmente usaram o link de um anúncio para visitar o site de um anunciante. Aqui está uma prova de que a publicidade online realmente funcionava - embora relativamente poucas pessoas clicavam nesses anúncios.

    Os CPMs eram bons para os anunciantes , já que eles podiam ter a certeza de que seu dinheiro gasto em anúncios tinha um resultado considerável que era possível ser usado para negociar os valores dos anúncios que correspondiam aos lucros.

    Os CPMs ainda figuravam nos orçamentos de publicidade, mas ficava complicado medir o real valor das impressões de anúncios online, se compararmos com os resultados do tipo leadgen- como CPC.

     




    Como os Consumidores Respondem À Propaganda Online

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    Entre no site da Online Publishers Association, que lançou uma nova pesquisa feita pela comScore sobre como os consumidores respondem aos anúncios online das 80 maiores marcas exibidas nos 200 principais sites de mídia.

    O estudo mediu o comportamento dos consumidores após terem sido expostos aos anúncios online enquanto procuravam por uma marca específica, aumento de tráfego em seus sites e o valor do e-commerce. Uma apresentação de slides disponível no site da Silicon Alley Insider descreve algumas das principais estatísticas desse estudo.

    Os resultados do estudo são bastante positivos:

    • cerca de 18% dos consumidores pesquisados buscaram por uma das marcas anunciadas no período de um mês,
    • 29% visitaram o site daquelas marcas, ficaram 55% mais tempo em suas respectivas páginas e clicaram em 51% mais páginas, gastando mais nas opções de e-commerce quando disponíveis.

    O aumento médio do e-commerce foi de 7%, impulsionando setores como o de automóveis, financeiro e outros, mas quando se analisa os produtos ao consumidor, o aumento de anúncios do e-commerce foi de 14%, com um crescimento de 22% para os produtos eletrônicos (sorrisos amarelos em todas as agências de publicidade).

    Claro que isso são boas notícias para as empresas de mídia que estejam buscando por uma transição entre os lucros obtidos através de anúncios impressos e que queiram ir para o mercado online, assim como para os anunciantes (e, claro, para a comScore, que pode vender mais pesquisas desse tipo).

    A publicidade tira proveito da olhada "distraída" dos usuários, e isso não tem a ver com o movimento ocular que é feito, sem prestar atenção em nada, nem mesmo nos anúncios.

    A visão periférica dos humanos escolhe e processa muito mais do que nós possamos imaginar, ao que tudo indica. O problema, porém, é que não são apenas os anúncios na grande mídia que reivindicam este efeito - e a pesquisa da comScore não é o único indicativo disso.

     




    A Pesquisa do Google

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    O Google também vem buscando o valor das ad impressions, relacionando-as ao seu próprio conteúdo e publicidade.

    Conforme relatado na B-to-B Online por Sam Sebastian, Director de mercado local e B2B do Google, um estudo da General Electric, conduzido pelaEnquiro, uma empresa de marketing para buscadores B2B, revelou que os anúncios contextuais baseados em texto que aparecem nos resultados das pesquisas também tem um efeito positivo sobre lembrar-se de uma determinada marca.

    Em outras palavras, existe mais de um jeito de solucionar o problema - e muitas soluções para os anunciantes considerarem.

    Além disso, como uma pesquisa do Google indicou, 64% dos executivos de nível C que figuram na lista Forbes 500, quando perguntados em sua própria pesquisa, usavam a busca pelo menos seis vezes ao dia para obter informações de seus negócios.

    Portanto, o potencial que o e-commerce tem através da impressão de anúncios, não é de domínio exclusivo dos meios de mídia tradicionais, mas parece que os responsáveis por tomarem as decisões, estão usando os buscadores como primeira opção para obter o retorno que precisam sobre seus produtos e serviços.

    O que se supõe é que os anúncios impressos pertencem à elite e que as marcas ainda os procuram para saber sua opinião, porém, é algo que está em rápido declínio.

     




    As Mídias Sociais Conduzem o Valor de Uma Marca

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    Enquanto a pesquisa do Google e do Enquiro não refuta o estudo da comScore, ainda assim é um lembrete de que há muitos contextos que os publicitários devem pensar em como dar valor a uma marca - incluindo os meios da mídia social e outros recursos além dos buscadores e dos portais dos editores. Toda a pesquisa parece apontar que a propaganda sobre o valor de uma marca ainda importa para os meios online, mesmo que seu lucro seja ameaçado pelas novas metodologias.

    A mídia social em particular oferece uma proporção bem alta como recompensa pelo investimento em uma marca, mesmo que ela não dê em muitas instâncias o impacto massivo que as tradicionais campanhas de propaganda dão.

    Um interessante exemplo do poder da mídia social para os publicitários das marcas, segundo David Binkowski, diretor da Word of Mouth Marketing na MS&L Worldwide, em uma recente reunião do Social Media Club em Nova York, ressaltou que o return on investment (ROI) ainda pode ser muito diferente nos meios online, mesmo quando consideradas as impressões dos anúncios.

    Binkowski mencionou como os fabricantes do remédio contra azia, Prilosec, gastaram bastante em uma campanha de publicidade que estava dando ingressos para um jogo do SuperBowl, mas então, tentaram usar outras mídias sociais na campanha do ano seguinte e gastaram cerca de 1/10 do que foi usado na campanha do ano anterior. Curiosamente, os resultados para essas duas campanhas foram praticamente os mesmos.

    Portanto, enquanto todos se sintam bem com a publicidade baseada em impressões de anúncios funcionando bem tanto nos meios tradicionais quanto nos online, a publicidade sozinha já não é a única solução para contextualização das marcas online.

     




    Cenários Futuros Para O Marketing De Marcas

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    A boa notícia em tudo isso, é que as marcas podem sobreviver e brigar no mundo online quando usam as ferramentas corretas e fazem decisões acertadas. A mídia tradicional é certamente parte desse grande mix, mas não é mais o único recurso.

    Uma boa página de pesquisa que soluciona um problema bastante específico de alguém pode ser considerada como uma valiosa oportunidade para uma marca solicitar um espaço, e assim, tornar-se parte da solução. Isso tem que arrefecer o entusiasmo do estudo da OPA de alguma forma, já que se trata de uma ferramenta para aumentar o CPM, baseando-se no valor das impressões. Mas a capacidade de serviços como o da comScore, que quantificam oROI da publicidade online baseada nas impressões, pode dar às agências um novo impulso em seus esforços para se beneficiarem mais amplamente dos recursos digitais de marketing.

    O valor do ROI das mídias sociais como uma ferramenta para a construção das marcas é uma teoria poderosa, mas as métricas sobre sua performance ainda são um trabalho em desenvolvimento e ainda não totalmente aceitas nos círculos do marketing. Espera-se que isso mude rapidamente, como foi dito em uma apresentação de Josh Chasin, pesquisador chefe da comScore, na mesma reunião do Social Media Club .

    Com serviços como o da comScore, que estão começando a descobrir o comportamento do consumidor das plataformas cruzadas, os marqueteiros estão entrando em um período no qual os mistérios para desvendar o ROI das promoções online e da publicidade estão sendo rapidamente solucionados.

    De qualquer forma que você analisar, há muito mais "atração" para as marcas online do que se pensava antes -- e muito mais razões para os marqueteiros ampliarem aquilo que pode ser feito na área do marketing de marcas em ambientes online.




    Originalmente esctito por John Blossom para o Shore e publicado originalmente em 19 de junho de 2009 como "The New Stickiness: Studies Highlight Competing Sources of Online Ad Impression Performance".




    Sobre o autor

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    A carreira de John Blosson se extende por mais de vinte anos em marketing, pesquisa, gestão de produtos e desenvolvimento em informações avançadas e mídia, incluindo grandes editoras e empresas financeiras, e ainda uma experiência em meios de transmissão. Blossom fundou a Shore Communications Inc. em1997, especializando-se em serviços de pesquisa e assessoramento e consultoria estratégica para editoras e consumidores para serviços de conteúdo. John Blossom é ainda autor de Content Nation, que traz uma visão desde o passado, chegando ao futuro, de como as pessoas podem conduzir os negócios, a política e suas vidas pessoais usando a mídia social.




    Crédito das fotos:
    A Nova Atração: Estudos Destacam as Fontes que Competem em Performance com a Impressão Online de Anúncios - Andrzej Tokarski
    Como os Consumidores Respondem À Propaganda Online - Editorial
    A Pesquisa do Google - Christopher Hall
    As Mídias Sociais Conduzem o Valor de Uma Marca - Burcu Arat Sup
    Cenários Futuros Para O Marketing De Marcas - IreneK

    John Blossom -
    Reference: Shore [ leia mais ]
     
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