Quais são as características das melhores práticas de publicidade online? Quais vantagens se pode obter com o anúncio de um produto online em detrimento do anúncio impresso? Quanto custa fazer uma campanha publicitária na internet comparada a dos meios tradicionais? Existem outras maneiras de promover os seus produtos ainda a ser descobertas?
Crédito da foto: Emil Rensing
Filippo Ronco, que trabalha com publicação online, mídias sociais e marketing online na área eno-gastronômica, escreveu um grande e detalhado artigo com o propósito de explicar as vantagens e oportunidades oferecidas pela publicidade online em comparação aos meios tradicionais e os custos de uma campanha publicitária na web.
Neste mini-guia, serão abordadas as melhores características para a publicidade online (menor custo, medição e imediatismo), verdadeiras ou não, e você também encontrará as ferramentas e tipos de publicidade online que existem no mercado. Particularmente, Filippo Ronco fala sobre publicidade por impressões, clicks, patrocínios, patrocínio de newsletters e direct mailing.
Aqui estão todos os detalhes:
por Filippo Ronco
Existem vários mitos falsos e muita desinformação sobre publicidade online. Neste post, que tentarei escrever da maneira mais simples possível para permitir o seu acesso a todos, estarão ilustrados alguns aspectos que, na minha opinião, são muito significativos, tendo como pano de fundo o setor eno-gastronômico, para qualquer pessoa que decida enfrentar o mercado online com um pouco mais de conhecimento.
Na verdade, o primeiro passo a tomar é tentar informar-se sobre as muitas possibilidades, custos, tipologias e modalidades para venda de publicidade online. Como premissa, é de conhecimento comum que todos os dias a grande maioria das empresas que poderiam investir em publicidade online não o fazem por total desconhecimento sobre o que é a internet, por pura falta de informação.
Com frequência, a web é um meio que causa temor ou dificuldades de uso, mas a questão é o que os empresários (de pequenos negócios) e o setor de marketing (das grandes empresas) tem tendência a investir no que conhecem mais, no que os fazem sentir-se seguros ou simplesmente no que já investiram a vida toda, ou seja, na mídia impressa. E continuam a fazer isso.
Não estou querendo dizer que os anunciantes tenham que investir todo o seu orçamento na rede, mas pelo menos deveriam dividi-lo em partes iguais entre as duas modalidades.
Antes de entrar em detalhes sobre as ferramentas e possibilidades para isso, decidi apoiar a minha tese com três pontos simples que me parecem fundamentais por deixar evidentes de forma simples a característica principal ou as peculiaridades da publicidade online quando comparada à forma tradicional de fazer anúncios:
Vejamos estes pontos de maneira mais detalhada:
No que diz respeito ao investimento, com a publicidade online é possível atingir um número mais amplo de leitores.
Pegue como exemplo a revista impressa mais importante de qualquer setor, pergunte pelo custo da parte interna da página publicitária e informe-se sobre a sua tiragem. Quase sempre, você descobrirá que quando se trata de publicidade online, consegue atingir o mesmo número de leitores declarados (o número real de leitores é sempre muito menor) e, além disso, verá que acaba custando muito menos.
Os únicos parâmetros para medir o seu investimento em publicação impressa e meios distintos, como o rádio e a TV, são respectivamente a tiragem, o público e o número de telespectadores. Em quase nenhum dos casos, você poderá fazer uma conta com dados precisos.
Com a publicidade online, é possível contar com um número preciso de visualizações do anúncio, de clicks, os dias e horas dos melhores resultados, a proveniência das visitas, os espaços mais eficazes e os menos eficazes onde exibir os anúncios. Pode-se verificar tudo, sem intermediações, em tempo real, diretamente pelo anunciante.
A publicidade online é imediata, é só efetuar a compra e ela já aparece online, é interativa, ou seja, consente uma ação imediata e direta ao destinatário da mensagem. Cada ação pode ser medida, gravada, verificada e controlada.
Uma campanha publicitária online é flexível, você pode escolher onde, como, quanto, quando, e depois trocar todos esses parâmetros de novo ao longo do processo. Você pode ver a sua atividade dentro e fora do seu país, direcioná-la a um país específico, escolher os dias e horários em que deve ser exibida.
As ferramentas da publicidade online são muitas e vão desde a publicidade de tipo display advertising à venda de links (link ads), publicidade nos buscadores (keyword advertising) aos anúncios contextuais do Google, da publicidade por click (paga por click efetuado) à publicidade por performance (paga depois de atingir um resultado pré-fixado), do direct mailing aos patrocínios de newsletters etc.
Se quiser limitar aqui o tema da publicidade tipo display advertising, que é a que uso com mais frequência no circuito publicitário do VinoClic, com base na escolha de separar totalmente os anúncios do conteúdo, é possível distinguir pelo menos quatro macro-tipologias de anúncios:
A publicidade por impressão usa como medida de venda a visualização de um banner por um usuário. A unidade de medida nesse caso é cada mil impressões ou CPM (custo por mil impressões) que equivale à abertura em várias páginas de 1000 banners e é vendida por centenas de milhares ou por milhões de impressões. Esta modalidade, geralmente mais cara que uma campanha por click, é aconselhável para quem deseja divulgar um marco ou evento com uma atividade promocional incisiva, mas não invasiva.
Entre as desvantagens das campanhas por impressões, está a impossibilidade de saber com antecipação quantos clicks serão obtidos e que, no geral, é um gênero de campanha mais cara que aquela feita através de clicks. Como benefício, pode-se dizer que as campanhas por impressões são mais qualitativas e focadas em relação às campanhas por click, pode-se estabelecer de forma milimétrica a sua duração e, além disso, usufruem de melhores espaços publicitários (pelo menos, esta é a política usada com o nosso network no VinoClic) e é menos invasiva que as campanhas por click.
Usar este tipo de anúncio online é, com certeza, o melhor método para imprimir uma marca na memória do usuário de forma a não incomodá-lo. É um tipo de campanha que pode ser monitorada estatisticamente em tempo real.
A publicidade pay-per-click é paga com base no número de clicks comprados com antecipação pelo anunciante para o próprio site: você me diz quantas pessoas trará para o seu site e eu as direciono para você, com uma garantia antecipada. Utiliza-se este tipo de publicidade online para a obtenção de um determinado resultado que, como mínimo, representa uma nova visita (com provável interesse no que você estiver promovendo), no seu site.
A publicidade por click é usada para trazer público para uma página de aterrissagem que pode ser a página inicial de um site corporativo ou uma página ou seção do site criada ad hoc para promover uma oferta, um evento, um produto ou um serviço. Consequentemente, este tipo de publicidade online é empregada para tentar estimular a ação do usuário que chega em nosso site graças à publicidade.
Tem custos mais limitados, se comparada às campanhas por impressões, a unidade de medida, o click, geralmente é vendido (como fazemos no VinoClic) pela ordem dos milhares ou dezenas de milhares. A vantagem mais imediata deste tipo de publicidade online é a segurança dos números de clicks que se espera obter desde o começo da campanha e o menor custo em relação à solução por impressões. O pormenor é que se trata de um tipo de anúncio mais invasivo e irritante. É um tipo de campanha que pode ser monitorada estatisticamente em tempo real.
A publicidade com patrocinadores é a forma mais simples de se entender. Trata-se do aluguel de um espaço único em uma única página por um período de tempo determinado. Já não diz respeito a uma campanha planificada para muitos sites e páginas diferentes, talvez alternando com outros anunciantes, mas o espaço é alugado de modo exclusivo pelo anunciante por um período de tempo definido. Geralmente, é vendida por unidade temporal de um ou dois meses.
É, com certeza, a forma mais cara de promoção publicitária online (pelo menos no que diz respeito a network de VinoClic) e não é sempre a mais rentável em termos de visibilidade obtida. Acaba sendo muito válida quando vem associada a uma campanha de amplo alcance, portanto como instrumento de complementação, mas é desaconselhável quando se quer um número amplo de usuários ou um tipo de público diversificado. Este tipo de publicidade online é recomendável quando se quer mirar o máximo possível a mensagem publicitária no alvo de um ou mais sites. Não é monitorada estatisticamente.
As newsletters são e-mails periódicos enviados aos leitores. O direct mailing é o envio de publicidade com base de dados perfilados. A VinoClic usufrui da primeira tipologia de newsletter por ser considerada menos invasiva e mais alinhada com a ética e respeito ao leitor.
Ter patrocinadores regulares para newsletters consiste em inserir um spot gráfico, textual ou até ambos no interior de uma newsletter, em uma posição bem visível para todos os leitores (geralmente uma das primeiras coisas que se vê) e de costume está associada a um link que redireciona ao site do anunciante.
A unidade de medida é o custo por e-mail enviado ou custo por mil e-mails enviados. O total está vinculado a um possível retorno de clicks reais, mas não dá para ser monitorado. A VinoClic aplica o custo por e-mail enviado.
Fim da primeira parte. A segunda será publicada no próximo artigo, aqui na Master New Media Brasil.
Sobre o autor
Filippo Ronco é formado em jurisprudência e é sommelier. Dedica-se ao TigullioVino.it desde 2000 e cuida de outros projetos online entre os quais, os principais são a rede social Vinix.it e o VinoClic, um grupo de publicidade direcionado aos anunciantes do mundo do wine & food, online desde outubro de 2006.
Organiza o TigullioVino.it Meeting, um evento de alcance nacional onde se apresentam à imprensa, profissionais e público, os melhores fabricantes de vinho da Itália e do exterior, com degustações pelas comissões degustadoras do TigullioVino.it. É convidado com frequência para falar sobre comunicação online, para editorias no setor de wine & food, sobre publicidade online e Web 2.0.
Créditos das fotos
A Publicidade Online Custa Menos: Jan Tik
A Publicidade Online Pode Ser Medida: Darren Hester
A Publicidade Online É Imediata, Interativa e Flexível: Marcus Vegas
As Ferramentas da Publicidade Online: Flattop341
Publicidade por Impressões: Barto
Publicidade por Click: Sabandija in da house
Patrocínios: Naystin
Patrocínicos de Newsletters e Direct Mailing: Dominic Alves
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