Atualmente, os jornais estão passando por tempos economicamente difíceis. Ao mesmo tempo em que é a propaganda impressa que sente o golpe mais duramente, está em um componente online das agências de notícias o potencial de aumentar os ganhos com anúncios de forma significativa.
Conteúdo de qualidade e público-alvo dão aos órgãos noticiosos uma grande vantagem sobre os demais editores online: a chave para o sucesso é implementar estratégias inteligentes para aumentar a eficiência e o valor do seu anúncio na web.
Crédito da foto: Ariel Berger
Até 80% do espaço publicitário online acaba não sendo monetizado nas vendas diretas, por essa razão, os editores online contam com a ajuda das redes de anúncios para vender a sua publicidade. Ao mesmo tempo em que a prática beneficia até certo ponto, os editores continuam precisando de novos níveis de eficiência, controle, e transparência para assegurar a maximização da sua renda.
O Guia De Otimização De Ganhos Com Anúncios Do Editor Online fornece informação detalhada de estratégias a serem implementadas imediatamente e sem a ajuda de terceiros para a potencialização de ganhos.
Aqui estão todos os detalhes:
Introdução de Rajeev Goel
por Rajeev Goel
As vendas diretas de publicidade são responsáveis pela maior parte da renda recebida pela maioria dos editores online, no entanto, devido a uma economia custosa e à abundância da oferta de anúncios, essa maioria tem migrado para outras partes. Enquanto a publicidade direta geralmente produz um maior preço para os anúncios do que as vendas indiretas, uma média de 70% da publicidade dos portais é vendida através de redes de anúncios.
Com orçamentos em publicidade sendo cortados por todos os lados, os anunciantes andam evitando fazer grandes campanhas diretas em favor de uma publicidade mais baseada em performance. O resultado é uma dependência crescente em vendas indiretas através de redes de anúncios para preencher o buraco provocado nos ganhos.
Talvez seja verdade que, conforme a economia for melhorando, os anúncios diretos voltarão a ter o seu lugar, mas há muitos motivos para acreditar que, mesmo quando os orçamentos vultuosos voltarem à cena, a dependência em vendas indiretas para uma grande porção do mercado persistirá. Tais razões incluem:
Vendas diretas continuarão a ser uma fonte crítica de renda para os grandes portais, mas também continuarão a enfrentar desafios, como concorrência sempre crescente e abundância na oferta de anúncios.
Editores experientes que criam uma estratégia sólida em torno de canais de monetização de vendas indiretas estarão bem melhor posicionados para quando houver um crescimento significante nas rendas.
Em muitos casos, um canal de vendas indiretas trata essencialmente de vender o mesmo produto que em vendas diretas, mas de forma diferente. Pode ser parecido com uma estratégia de sucesso da Apple, em vender o iPod no site Apple.com, o que a companhia prefere por garantir uma margem maior de lucro, mas também de permitir que o produto seja vendido por outros comerciantes, o que representa uma porção muito significativa do total nas vendas do iPod. Com a publicidade online não é diferente, e os editores que perceberem isso antes, estarão em melhor situação.
Este guia ajudará você a entrar no caminho.
1. Diversifique a sua Rede de Anúncios
Do que se trata:
As redes de anúncios não são todas iguais. Na verdade, a maioria das redes de anúncios diferem de maneiras sutis que variam bastante:
- abordagens para alcançar o público-alvo,
- foco geográfico,
- foco vertical,
- mix de anunciantes,
- e alvo das campanhas de anúncios (trabalhar a marca, cliques, conversão) são apenas alguns exemplos.
O resultado mostra que redes diferentes de anúncios determinarão a relevância dos mesmos em relação às páginas dos sites de maneira diferente. Veja a CNN, como um exemplo. A CNN mantém várias sub-seções dentro de um único site.
- Uma rede de anúncios pode conduzir a uma análise diferente sobre o nível contextual da página e determinar se aquela página mencionando notícias sobre o Havaí é sobre viagens e, portanto, mostrar um anúncio sobre turismo.
- Já outra rede pode conduzir ao trabalho de enfocar o nível do site demograficamente ou por comportamento e determinar se o site é do agrado de empresários médios ou executivos e mostrar um anúncio de seguro de vida.
- Uma terceira rede de anúncios pode olhar para os usuários que visualizam o site, mais do que para o site em si, e identificar um certo usuário como um consumidor de mercado de automóveis e exibir um anúncio de um Lexus.
Benefícios:
Diversificando o seu mix de redes de anúncios, você, como editor, pode determinar o aspecto mais valioso do seu público e do conteúdo e, como consequência, determinar o melhor mix de redes de anúncios que podem monetizar a sua audiência.
Qual é o Próximo Passo:
Veja o mix de redes de anúncios que você está usando e classifique-os dentro das linhas de
- comportamento,
- contexto,
- e capacidades de atingir o alvo demográfico.
Dependendo do tamanho do seu site, procure ter de uma a três redes de anúncios em cada área para identificar qual mecanismo para atingir o alvo funciona melhor.
2. Implemente uma Estratégia de Segmentação
Do que se trata:
Sites menores focam mais no conteúdo que tem mais orientação de nicho e tendem a ter um eCPM mais alto do que sites grandes e abrangentes. O motivo para isso é que esses sites menores geralmente tem um público mais focado e, consequentemente, uma melhor performance para os anunciantes do que websites grandes, e por isso, os anunciantes se dispõem a pagar mais.
Portanto, o que fazer se você possui um site como o do WashingtonPost.com? Você pode dividir o seu site em outros de menor tamanho. Fazendo o seu site parecer uma coleção de sites menores, você pode ter todos os benefícios de um meio dessa proporção, juntamente com taxas de publicidades mais altas.
Fazer isso é mais fácil do que parece. Por exemplo, se você tiver um site que cobre uma variedade de assuntos, pode ter uma barra de navegação que inclua Notícias, Política, Opiniões, Regionais, Esportes, Vida & Arte, e um Guia da Cidade.
Em vez de criar um anúncio de 728 X 90 para cobrir toda a parte superior do site, crie seis - um para cada área de navegação do site. Depois de pronto, as redes poderão fazer um melhor foco dos seus anúncios. Por exemplo, a Callaway só poderá mostrar anúncios na seção de Esportes, enquanto a American Express, na de Vida & Arte.
Você pode ampliar essa estratégia transformando cada uma das seis áreas em outras áreas menores (Esportes masculinos x Esportes femininos, como por exemplo).
Benefícios:
Sites menores gostam de taxas de anúncios até três vezes tão altas como as de sites maiores.
Você pode aumentar as suas taxas de monetização de forma significativa se der a oportunidade ao anunciante de fazer uma publicidade mais focada. E você pode fazer isso limitando a soma dos produtos de uma única tag de anúncios na maior parte possível das áreas relevantes do site.
Qual é o Próximo Passo:
- Verifique as áreas navegáveis do seu site e use-as como base para dividi-lo em uma coleção de sites menores.
- Crie um conjunto de anúncios para cada área menor e use essas tags junto com a sua rede de anúncios para conseguir uma publicidade mais orientada.
3. Monetize Melhor o Tráfego Internacional
Do que se trata:
Em sites típicos dos EUA, cerca de 30-40% do tráfego vem de fora do país. Todos sabemos que a internet é global, mas acima disso, está o inglês muitas vezes como a língua usada pela internet nos países estrangeiros.
Por exemplo, a grande maioria dos usuários da internet na Índia visita sites feitos em inglês, o que significa que o conteúdo de um site baseado nos Estados Unidos pode estar pronto para ser consumido por um usuário na Índia. O mesmo vale para muitas partes do Sudeste da Ásia, África e partes da Europa.
Acima de toda essa forte presença estrangeira em sites americanos está a debilidade atual da economia e da moeda do país, o que pode ocasionar taxas mais altas de monetização fora da região.
A redução da velocidade na economia dos EUA tem conduzido a uma queda nas taxas dos anúncios dentro do país e o enfraquecimento do dólar torna a publicidade relativamente mais barata para anunciantes estrangeiros querendo comprar anúncios provenientes do país.
Benefícios:
Como resultado do volume significativo de leitores de outros países, a queda nas taxas dos anúncios dentro dos EUA, e o enfraquecimento da moeda local fazem com que as taxas de monetização de cerca de 30-40% de visitas vindas de outras partes do mundo, sejam elevadas, superando as visitas internas, o que resulta em uma média de até 50% de tráfego estrangeiro gerando renda nos sites locais.
Este tráfego externo geralmente é ignorado como fonte de renda em sites americanos. Se você não estiver gerando renda com as visitas provenientes de outros países, é hora de reavaliar a sua estratégia de monetização.
Qual é o Próximo Passo:
- Checar os logs do seu servidor ou o Google Analytics que faz relatórios das suas top 5-7 visitas vindas de outros países. É possível que você tenha uma surpresa em relação à quantidade de tráfego externo que o seu site possui.
- Com esses dados nas mãos, fica possível determinar se as suas redes de anúncios conseguem monetizar esse tráfego estrangeiro. Você precisará de um tipo de publicidade que possa alcançar anunciantes desses países. Anúncios nos Estados Unidos geralmente exibem uma área em branco ou vazia para visitantes estrangeiros, e, não tem como detectar a situação, se você estiver baseado nesse país.
- Portanto, verifique se as redes de anúncios possuem um escritório no país estrangeiro. Se não, pesquise um pouco para encontrar uma rede apropriada desse local e comece a trabalhar com eles imediatamente.
4. Monetize Cada Impressão
Do que se trata:
Nada frustra mais um editor online do que espaço de anúncios vazios. Eles acontecem quando uma rede não tem um anúncio para exibir ao usuário do seu site. Os editores acabam deixando cerca de US$ 1 bi em cima da mesa todos os anos como resultado da prática. Dois problemas principais causam essa situação:
- Problema 1: Não ter um anúncio para ser exibido. A rede fica sem anúncios para o seu site, ou já atingiram um pico de frequência, ou não tem anúncios para a região do usuário. Isso significa que você receberá $0.00 de eCPM.
- Problema 2: Quando a rede anúncios tem o costume de exibir os espaços em branco. Isso significa que eles não estão revendendo aquela impressão à rede que pague mais. Esse problema é igualmente ruim: os editores estabelecem cadeias de anúncios baseados em informações de arquivo de preços para o caso de um anúncio dentro da cadeia não ser exibido. Com uma cadeia de anúncios estática, não há como assegurar que a rede que paga mais preencherá o espaço desse anúncio.
É um problema muito grande? Em um estudo conduzido pelo PubMatic, foi comprovado que um anúncio médio exibe 56% de espaços vazios, o que pode chegar a até 87%. É mais da metade de toda a campanha de qualquer editor. É algo fundamental que deve ser trabalhado.
A solução está em trabalhar com um mercado dinâmico no qual impressões em branco sejam detectadas e substituídas pela rede que melhor paga.
Benefícios:
Um solução para acabar com as impressões em branco e assegurar que elas sejam vendidas pela maior taxa possível pode adicionar de 30-50% de renda para o editor.
A chave para esta solução é detectar quando uma impressão em branco acontece, e então revendê-la para garantir que a venda seja dinâmica e não parte de um grupo de anúncios estáticos em cadeia.
Qual é o Próximo Passo:
Ver com que frequência os seus anúncios aparecem em branco. Se for mais de 10%, pense em trabalhar com uma solução para otimização de anúncios dinâmicos.
5. Monetize As Informações dos Usuários
Do que se trata:
Os anunciantes estão sempre tentando melhorar a maneira de atingir os seus usuários.
Uma tendência crescente da publicidade online neste instante é a de fisgar o usuário por onde quer que ele passe, sem considerar a relevância contextual do site. A essa prática, dá-se geralmente o nome de foco comportamental porque é baseado no comportamento do usuário, e por anos tem havido um número grande de redes de anúncios especializado neste tipo de foco, coletando dados de usuários de várias fontes.
As informações dos usuários são um elemento crítico para entender a sua intenção e ter acesso a ela é uma parte inestimável do trabalho do foco comportamental: como resultado, no ano passado, uma nova safra de empresas com o único propósito de comercializar esses dados como um commodity surgiu - a prática é conhecida como troca de dados.
O grupo de pessoas que comercializa informações inclui redes de anúncios, marketeiros e até outros editores. Esses dados, que são vendidos anonimamente, estáo submetidos aos padrões vigentes.
Benefícios:
Já que os dados dos usuários se transformaram numa commodity tão cobiçada, os editores que melhor coletarem essas informações podem conseguir uma segunda fonte consistente de renda através de sua venda. Vender esses dados é vantajoso porque não tem efeito direto sobre o valor ou o seu espaço disponível para anunciar.
Além disso, como os dados que você estiver vendendo acabam gerando campanhas publicitárias mais focadas, a experiência para os usuários é aprimorada.
Qual é o Próximo Passo:
- O primeiro passo é que você estará coletando dados consistentes que serão informações valiosas sobre os consumidores. Os dados são geralmente colhidos dos editores e segmentados de acordo com a forma como são revendidos, mas alguns tem maior importância que outros..
- Você deve procurar fazer contato com um grupo de troca de dados e descobrir quais informações, entre as que você coletou, são as mais valiosas e se existe algo que possa fazer para melhorar a qualidade dos seus dados para poder vendê-los.
Nunca na história, editores como você tiveram a oportunidade tão acessível de melhorar a performance da sua publicidade; os preços dos anúncios estão baixos e a explosão na quantidade de anúncios criou uma chance de conseguir o melhor valor para a sua campanha.
Ainda assim, ainda que existam algumas coisas que a sua empresa possa executar de maneira fácil, tais como implementar as estratégias acima, algumas dessas novas oportunidades para aumentar o lucro com anúncios também podem gerar muito trabalho extra e, às vezes, complexo, para o seu pessoal.
Originalmente escrito por Rajeev Goel para o PubMatic e publicado pela primeira vez em 09 de março de 2009, sob o título "The Online Publisher’s Guide to Ad Revenue Optimization".
Sobre o autor
Rajeev Goel é co-fundador e presidente do PubMatic. Seus cargos anteriores incluem co-fundador e vice-presidente de tecnologia da Chipshot.com, diretor da Diamond Management e Technology Consultants, e director sênior de marketing de produtos da SAP. Ele tem diploma de Economia, Ciências Políticas e Espanhol pela The Johns Hopkins University. É mestre em Ciências da Computação pela University of Pennsylvania.
Crédito das fotos:
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