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4 June 2012

O Futuro Da Música: Como A Água, Grátis, Por Toda A Parte E Cheia De Oportunidades Para Os Negócios - Vem Aí A Música 2.0

O futuro da música, ou seja, a música 2.0, mostra agora uma certa definição clara e pontos de referência nos quais se caracteriza à parte do comercial tradicional para a venda de CDs caros, enfim, música, como conhecíamos até agora. O Gerd Leonhard, autor de The Future of Music - o qual recomendo a todos - acabou de lançar mais um livro, intitulado Music 2.0 (disponível também em PDF gratuito para o download), no qual explica, em maiores e melhores detalhes, como será o futuro da música e por que prefere chamá-la de Music 2.0.

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No futuro, a música será como água e energia elétrica: direto da fonte. Você conseguirá o quanto quiser e não terá que pagar por canção em separado. Quer mais música? Basta pedir para escutar.

Como isso é possível?

É simples: convertendo a licença para a música em uma pequena parte de outro tipo de pagamento para acessos que fizermos. Pode ser a assinatura para o acesso a sua internet, conta de e-mail, ou ainda até como parte do seu plano telefônico, mas existem múltiplos caminhos definidos pelos quais se pode pagar para se ter música, sem gerar atritos, de forma barata e praticamente invisível.

"Basta oferecer uma licença primeiro para as redes, e disponibilizar uma taxa de custo fixo... um custo fixo que legaliza o uso onipresente da música."

Mas atenção, não será dessa forma que os artistas e produtores farão dinheiro. A renda sólida, verdadeira está migrando para um novo funil de ecossistema publicitário, no qual qualquer coisa, desde entradas para shows, até merchandising, vendas diretas e serviços customizados/personalizados trarão lucros muito maiores.

Se você quiser saber o que penso disso, eu recomendo aquilo que o Gerd's diz e escreve sobre o assunto como uma das melhores oportunidades para qualquer compositor independente de agarrar e entender onde estamos indo e como se pode viver de música de maneira confortável, em vez de cair nas novas regras de marketing e distribuição de obras.

Antes de mergulhar no livro, este é o caminho mais claro e mais curto para entender o que o Gerd Leonhard diz diretamente, com detalhes, sobre música 2.0. Uma apresentação completa em voz e vídeo, acompanhada pelo script do texto com os links.

 


Gerd Leonhard explica neste vídeo o que é música 2.0

 

Transcrição Completa do Texto em Inglês



Music 2.0

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Olá, eu sou Gerd Leonhard, futurista de mídia e de música, de Basel, na Suiça.

Hoje quero lhes falar sobre o que é Música 2.0. Muitas pessoas tem usado essa palavra e tenho culpa no mercado por ter posto o nome de Music 2.0 no meu novo livro.

Mas o que é Música 2.0 realmente, muitas pessoas tem dúvidas sobre isso, se você quiser saber mais, acesse o meu site music20book.com, para baixar o PDF completo ou comprar o meu livro na Amazon... ou seja, me dê o seu dinheiro e faça de mim um homem feliz.




O Que É Música 2.0?

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Mas, então, o que é Música 2.0? Vamos começar... Eu acho que a gente tem agido de forma errada já há algum tempo na indústria da música, acho que estivemos, nos últimos dez anos, dormindo, tentamos vender música dessa forma particular que é como uma unidade física ou através de um download individual. Sabe, tentando vender cópias, essencialmente.

Eu acho que o futuro da música, a Música 2.0, será aquele em que teremos acesso primeiro às pessoas, temos que vender de uma maneira que faça as pessoas realmente quererem comprar música, ou seja, com apenas um clique.

A moçada hoje, entre os doze e os trinta anos, não compra música por unidade, eles compram música com cliques.

Antigamente, esta era a resposta que a indústria dava para quase todas as novas formas de se consumir música, simplesmente diziam, "não, não dá". Isso aconteceu repetidas vezes com consequências ruins tanto para artistas como para compositores.

Sou da opinião que temos que mudar isso porque o tempo urge... as pessoas estão se acostumando à efemeridade da música pelas redes.




Você Já Deve Ter Ouvido Esta Música: Agora, Chega

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Penso que não seja uma boa ideia deixar que isso continue acontecendo por isso, precisamos mudar e bolar um novo modelo do tipo "já ouvimos esta música", tal como aponta a mensagem do cartaz que diz "é hora de dizer chega", precisamos deixar a inovação entrar em cena.




Ideias 2.0 Serão O Ar Que A Música 2.0 Respirará

Música 2.0 significa colocar todas essas novas ideias de Web 2.0, Mídia 2.0, TV 2.0, dentro da música e criar um ecossistema aberto e transparente.

Então, o que todas essas empresas tem em comum? Empresas como a Amazon, Google, Nokia e assim por diante, Wordpress e Linux, Last.fm, Tivo, Netflix, EasyJet...

Todas elas tem em comum a quebra de continuidade e isso é o que vemos na música hoje em dia.

Empresas descontínuas como o MySpace, tomara, ou a Last.fm farão isso com a música e muitas outras, incluindo a LiveNation, e incluindo companhias que não tem nada a ver com música... veremos isso acontecer muito em breve, como eu disse no meu blog ontem à noite.

Eu acho que os blogueiros acabarão sendo parte da revolução na música, se você quiser ler mais a respeito, acesse storiesonthefuture.com, e leia histórias referentes a blogs.




Descontinuidade Faz Bem

Descontinuidade faz bem. Descontinuidade é inevitável, é onde devemos empregar o dinheiro.

Na indústria da música, descontinuidade quer dizer que os inventores e os usuários estão retomando o controle e isso é bom sinal.

De que lado você está?

Devemos pensar sobre isso ao falar do nosso plano de negócios e sobre como queremos prosseguir.

Por todas as partes, além da música, a alavanca está mudando de fechada para aberta a todo vapor.

Veja isso, o New York Times, as companhias aéreas, a Wikipédia, a Botanica, a OpenSocial, e, é claro, até a NBC, e o pessoal de empresas de celulares, com aplicações abertas como a Androids.

Quer dizer, a mudança é aqui, é algo que não podemos evitar, se você prestar atenção em todos estes exemplos, fica bem óbvio que em todos os lugares, com exceção da música, já existe um ecossistema aberto, e isso é urgente, primeiro deve-se tornar a Música 2.0 em um ecossistema aberto, transparente e sem controle.




Proteção da Música

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Tentamos obviamente proteger a música no passado e tirar mais dinheiro disso dessa forma, o que já não acontecerá aqui.

No passado, fizemos essa tentativa DRM, mas ninguém podia fazer cópias ou compartilhar música, o que já é uma ideia muito absurda, pois compartilhar música é a sua essência.

Leva muito tempo imaginar por que esse novo método seria bom para alguém. E é por isso que as pessoas não vem às palestras, porque 2% da população compra música online, o que elas realmente fazem é compartilhar coisas umas com as outras na rede e agora querem fazer com que parem com isso, o que é uma abordagem completamente equivocada, não para fazer as pessoas pagarem por alguma coisa, mas porque compartilhar e conectar-se é o que está em moda hoje em dia.

Não será assim, não é que as pessoas vão querer entrar no nosso cérebro para saber o que pensamos sobre compartilhamento de música, quais são as propostas, se haverá polícia para controlar a internet.... nada disso acontecerá.

Tentar controlar a distribuição digital através de proteção técnica será um recurso que falhará, não acontecerá assim, pode ser que funcione em outras áreas como a TV... com o celular, se ninguém perceber, mas com música digital, no geral, não será útil operar dessa forma.



A Música Está na Rede de Contatos

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Portanto, o que estamos vendo agora é que a música já está inserida nas redes de contatos e tirá-la daí, como andam sugerindo, é a pior ideia que se pode ter, porque também significa tirar a forma de cobrar por ela e rentabilizá-la.

Essa história de que o que vale é o conteúdo continua surgindo como argumento para monitorar as pessoas, restringir o que fazem para ver como reagem.

O iTunes é um ótimo exemplo disso, funciona que é uma beleza, mas é uma comunidade limitada.

Algumas pessoas ficam discutindo que a propriedade intelectual é o ponto chave do negócio digital. Mas o que se tem visto, ao longo desses anos, é que a espiral só vai para baixo, que as gravadoras e os artistas só fazem menos dinheiro cada vez mais.

Não está funcionando, temos que desistir da ideia de controle e ir em direção a um novo ecossistema aberto para a música.

Esta ideia de querer ditar as regras, na minha opinião, é o que está matando a indústria fonográfica, e esta é a hora de dar uma guinada e ir atrás de um novo sistema, essa prática tem que parar já.

A gravadora EMI anunciou que estava pensando em se retirar da IFPI, mas mudou de ideia rapidamente, o que não surpreende. No entanto, este é o tipo de jogada que tem que ser feita.

Outra questão que as pessoas tem levantado nesses últimos dois anos sofridos em torno da polêmica é a de que a situação não pode continuar assim e que talvez seja preciso trazer pessoas novas com novas ideias. A EMI, por exemplo, se deu bem nesse caso, pois contratou o CIO da Google.

"É hora de mudar", penso que abrir os horizontes é fundamental agora e é isso o que a música 2.0 representa: um sistema aberto, transparência, falta de controle sobre o artista e sobre o usuário, e o sucesso total construído em cima do mérito.

Temos que nos preparar para deter todo o sistema de controle e todo sistema de exclusividade, incluindo, por exemplo, as organizações de copyright.




Adeus Escassez, Bem-vinda Abundância

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Então, aqui vai um recado para a IFPI e para as demais IAs e IIs, " digam adeus ao mundo da escassez", nada de Tower Records, mas sim iPods, nada de espaço na prateleira, mas sim Netflix, ou seja, estamos indo da escassez à abundância, à onipresença da música e é para isso que temos que criar licenças, ao contrário de controle.

Temos que permitir licença de acesso às redes de contato, aos dispositivos, e o quer que nos permita estar distantes da ideia de escassez que é pagar por cópias individualmente.

Diga adeus ao domínio dos sucessos.

Como você pode ver pelo quadro, acho que através da cauda longa (não tenho certeza, pode ter sido por um estudo da IBM, eles tem muitas coisas legais), mas se você olhar estas estatísticas da televisão norte-americana, que vão desde o programa I love Lucy até o American Idol, caem de 60% para 12%. Aí você percebe que os antigos sucessos já não são os mesmos.

Existirão obras de sucesso dentro de nichos específicos, mas no futuro, o sucesso desses nichos estará garantido devido ao custo zero da distribuição digital.

A mesma coisa acontecerá com a televisão, com o cinema e, em último caso, com os livros também.




A Velha Lógica do Pedágio

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Portanto, bem-vindas as pessoas antes conhecidas como consumidores. Eu e você, por exemplo, pessoas que agora comandam um novo sistema, deixaram de ser apenas consumidores, tornaram-se participantes, fidelizam-se, e, portanto, precisam da chamada nova lógica do pedágio, as antigas marcas costumavam agir de uma certa maneira e tenho certeza de que você tem bastante familiaridade com isso.

Se você queria música, tinha que pagar caro por um CD, ou pagar um dólar por uma faixa no iTunes e muito dinheiro saía por aí, por outro lado.

Isso se traduz em, é claro, mais ou menos dois bilhões de dólares ou algo assim, ou seja, nem tanto assim,... quer dizer, esta era a antiga lógica do pedágio.




A Nova Lógica do Pedágio

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A nova lógica do pedágio tem uma cara um pouco diferente.

A música está na rede, e não dá para negar isso, portanto também precisamos colocar pedágios na rede, mas estes pedágios não podem ser aparentes, não serão dolorosos para o usuário, não haverá ataques, deverão parecer gratuitos, mas ainda assim estarão medindo elementos em cima do que está acontecendo com a música e onde se pode fazer dinheiro.

E é com isso que geraremos, como o meu amigo Jim Griffle que agora está na Warner gosta de dizer, uma piscina de dinheiro de uma forma justa para se dividir.

Eu acho que esta é a forma de prosseguir, é assim que os usuários ficam contentes porque não sentirão o tal do pedágio, diferentemente de quem atravessa a ponte Golden Gate, não se cobrará da pessoa cinco dólares cada vez que passar... eles estarão no meio de pacotes e embrulhados nas coisas.

Tudo o que temos que fazer é fornecer uma licença para criar esta nova piscina de dinheiro e considero, mais uma vez, a ideia do pedágio um fenômeno interessante, antigamente costumava ser muito óbvia, no entanto hoje, já está integrada às redes.

Vamos mudar o tipo de pedágio porque os consumidores agora pagarão com a sua atenção.

Isso soa como frase de geek californiano hippie, mas fazer os consumidores pagarem com atenção significa propaganda, significa medir o consumo com uma métrica de fidelização, é o fluxo de cliques que podemos medir e por onde ganhar dinheiro, potencializando as vendas através da conexão, das comissões, do marketing, da mineração de dados, todas essas coisas desconhecidas para a maioria das pessoas, eu mesmo estou mergulhando nisso agora, mas pagar com atenção, e " sim, música paga com atenção significa dinheiro de verdade", quer dizer, é claro que a propaganda se baseia em atenção: 720 bilhões de dólares por ano são gastos com propaganda e, se isso não for dinheiro de verdade, então eu não sei o que é.

A ideia, portanto, é bem direta, é preciso investigar isso, colocar o pedágio na rede e desenvolver isso para os criadores que farão dinheiro e serão amados pelos usuários, porque esta seria, obviamente, uma maneira fácil de colocar juntos a rede e o amor pela música.

Por fim, dentro da legalidade, isso é o que de melhor pode acontecer para eles, pois terão a possibilidade adicional de fazer negócios em cima da licença nas redes, muito parecido com o que acontece com o rádio.




Objeções

E, para as muitas pessoas que estão criticando esse método por aí, é preciso dizer que não é involuntário, que se trata de um acordo de licença que as empresas de música usariam para construir esse novo negócio, portanto, para os usuários, não há desvantagens, exceto por uma, que é a privacidade.

E isso é um assunto muito importante para o qual preciso dedicar um outro slideshow, mas o anonimato dos meus dados, é claro, será crucial nessa história, além do fato de fazer a opção pela publicidade, mas, sem dúvida, é uma bandeira muito significativa a se levantar aqui.




O Funil do Marketing

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Portanto "dar a impressão de ser grátis" é ótimo, pago com atenção, o que essa piscina de dinheiro faz é nos fornecer um funil para onde sugamos as pessoas para dentro e para fora, e as gravadoras e artistas também, tudo isso é o que de melhor pode acontecer no marketing porque podemos pegar os dados das redes, podemos fazer marketing com eles, podemos fazer anúncios para alvos muito específicos.

É como os anúncios da Google multiplicado por cem, por isso acho que essa ideia final é o caminho, e existirão muitos funis diferentes para outras formas de se fazer dinheiro com licenças, com acordos sincronizados, com a TV, cinema, jogos, gravações de shows ao vivo, redes sociais, ingressos, patrocínios, merchandising, há muito, muito dinheiro em uma rede que fideliza o usuário.

Se o usuário não estiver fidelizado, significa que não tem condições de comprar, nem de conseguir música da maneira que quer, e aí não teremos nada.

Portanto, esta é a maneira de agir, vamos instalar esses pedágios aí, serão muito menos dolorosos do que são atualmente, na verdade, não causarão dor alguma, estão instalados no sistema de forma inteligente, e pense nisso como uma conta de e-mail ou de celular, como o Gmail e que existem muitas maneiras de o Gmail e a Google fazerem dinheiro que não são dolorosas para ninguém.




A Solução

A primeira coisa a se fazer é oferecer uma licença às redes, e permitir um custo fixo... um custo fixo que legalize a onipresença da música.

Como diz sabiamente Kevin Kelly, da revista Wired, "a cópia do conteúdo digital provavelmente será gratuita ou dará a impressão de ser assim", eu acho que ele quer dizer que a música dará a impressão de ser de graça, o que quer dizer que você decidirá fazer parte da coisa, e esta será a forma de pagar.

Por conteúdo não devemos entender, quer dizer a relevância da música, seleção e todas essas coisas, não é isso. Não é a experiência, não é o embrulho, não é a curação.

E isso é muito importante, como diz o Kevin Kelly "a chave do negócio é oferecer elementos intangíveis de qualidade que não possam ser reproduzidos a custo zero.".

Faz muito sentido porque é a música, como um arquivo digital a custo de distribuição zero, zeros e uns, é claro, ou seja, não produção, mas distribuição.

Mas oferecer estes elementos é o caminho porque há muito dinheiro nisso e a imediatez de se vender, por exemplo, um acesso prioritário, ou acessos especiais para fã-clubes, personalização de programas e produções feitos sob medida, que são só para mim, o suporte e as instruções na rede, a marca de autenticidade para certificar que se trata de um artista específico, que isso é de verdade, faz com que a experiência seja acessível e coisas do tipo.

Quer dizer, é um enorme passo adiante conseguirmos fazer essa mudança, isso é música 2.0, é criar valores dessa forma, não através da escassez, mas da onipresença.




Por Onde Começar? Dando Permissão

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Eu sei que é mais fácil falar do que fazer, mas vamos começar a dividir esses lucros!

Os gastos das redes sociais online, a renda global de propaganda para celulares, gastos de anúncios de vídeos e podcasts para a internet, tudo o que temos que fazer é começar a dar permissão para isso.

Avise aos editores, às gravadoras, às organizações comerciais que você quer começar a dar licenças, ao contrário de negativas, disso se faz a música 2.0.

É ser parte do ecossistema, mais do que exortá-lo, como fizemos no passado, principalmente com as grandes gravadoras quando se pedia uma licença a elas, basicamente se tratava de pagar para tocar e ter medo de que a coisa não se repetisse, como o que aconteceu com a MTV, tem sido assim nos últimos anos, e isso é muito ruim.

Portanto, uma vez que 4 bilhões de telefones estão conectados uns aos outros, e a Google, sem dúvida, fornecerá anúncios para eles, imagine quanto dinheiro se pode fazer com a divisão dos fluxos das rendas que virão a partir desses dispositivos, se não estivermos muito presos em fazer ou não fazer cópias, essa ideia já tem dez anos, temos que abandoná-la, temos que colocar licenças nas redes.




Música 2.0 Não Tem Atrito

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Na música 2.0, onde o atrito é ficção, assim como os velhos dias da música 1.0 ou música 0.0... o atrito fazia parte do jogo, era como se fazia dinheiro, mas isso já é passado, se você quiser saber o que mudar, livre-se do atrito, faça dinheiro a partir da onipresença.

Vamos dar uma rápida olhada no Google e ver como eles fazem dinheiro. Eles ganham dinheiro com a busca de conteúdo, de vídeos, da web, de imagens, todo tipo de conteúdo para pessoas, buscas por notícias, por livros, blogs. É impressionante, a Google ganha dinheiro em cima de conteúdo, muitos e muitos conteúdos, e está fazendo um trabalho fabuloso para os proprietários de conteúdo.

Na China, a Google está inventando um programa no qual se tem a impressão de que a música é de graça quando vem pelo seu buscador, absolutamente fantástico.

Portanto, por que razão não oferecemos licenças para a Google? De música, digo, que lugar melhor existe para se oferecer música, por que ainda não se permitiu licença de música para a Google?

Esta é a grande questão, na minha opinião tinha que ser resolvida o mais depressa possível. Pense nos 380 milhões de dólares que a Google ganha por mês, com aqueles minúsculos AdWords, se eu conseguisse colocar minha música ali de graça, ficaria feliz em receber um pedacinho da renda gerada com os anúncios.




Uma Imensa Oportunidade Está À Espera

Esta é uma imensa oportunidade, tudo o que precisamos é fornecer a música. E se você examinar as estatísticas hoje, verá que 2% dos consumidores se engajaram na música digital até agora, é um número patético. Quatro bilhões de músicas vendidas pelo iTunes. Eu adoro o iTunes, eu adoro o Steve Jobs, eles permitiram a invenção do meu iPod, e também do Mac, mas isso não é o suficiente.

Quatro bilhões de músicas não são o suficiente para nos deixarem felizes como músicos ou compositores. Quatro bilhões de músicas podem ser vendidas pelo Yahoo, Napster, vamos dar um olhada nisso, se formos extremamente otimistas, que não acredito ser o caso, eu acho que existem 400 bilhões de músicas não vendidas ainda, multiplicadas por cem, ou, pelo menos por cinquenta.

A pergunta é: precisamos mais disso? Precisamos de mais gente durona que queira empurrar esse ecossistema para cima das pessoas? Não precisamos disso.




O Que Realmente Precisamos

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Precisamos mais é disso aqui: da música correndo como água e de pessoas que saibam colaborar, estas pessoas deveriam dirigir o negócio da música, pessoas que saibam trabalhar em equipe, que possam colaborar.

O Martin Luther King disse "a presença da injustiça em algum lugar é uma ameça para a justiça em todos os lugares" e acredito que estejamos presenciando a presença de muita injustiça perversa por toda parte do sistema, é possível estimar que na Europa, por volta de 90% da população pode ser considerada criminosa por compartilhar arquivos e música através de drives USB ou até de tecnologia Bluetooth.

Isso não pode continuar, a música 2.0 trata de uma mudança radical no sistema de venda de acesso, por ser transparente, aberta e usar o que já existe na rede, que é um ecossistema conectado que pode realmente potencializar tudo.



Obrigado pela presença e, é claro, não se esqueçam de dar uma olhada no meu livro, você pode comprar ou baixar o que quiser, comentar no meu blog, e obrigada pela atenção, até mais.



Veja "Music 2.0" - o livro em PDF totalmente desprotegido por licença imediatamente acessível para o download.



Gerd Leonhard é um futurista de mídia, autor e escritor, empreendedor de mídia e de internet, consultor de estratégia, e palestrante e apresentador renomado.

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Se você quiser saber mais sobre o que ele faz, pode dar uma olhada no seu blog MediaFuturist, ou assistir alguns vídeos sobre a série Futuras Conversas Sobre Novas Mídias (para escolher entre os episódios, basta clicar no ícone do livro). Você também pode visitar o canal do Youtube do Gerd, ou assinar o feed do seu vídeo.



Introdução e formato editorial desenvolvidos por Robin Good - Transcrição do texto de Nico Canali De Rossi

 
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