Online Marketing: Estratégias E Táticas Alternativas - Parte 2 O Marketing Corporativo

Como você pode fazer o marketing online da sua empresa de forma eficaz? Entre aqueles que tentam persuadi-lo a fazer campanhas do AdWords, colocar todos os seus esforços no marketing de mídias sociais e quem te aconselha a refazer todo o design do seu site, a quem você ouve? Você não imagina quantas vezes eu me faço perguntas como estas. Um grande número de empresas, grandes e pequenas, agora enfrentam as maiores dificuldades em compreender qual é a melhor abordagem de marketing na internet. O que poucas empresas não conseguem perceber é a importância de uma estratégia para construir um marketing duradouro e eficaz, que aponte para um número sempre crescente de recursos para o gerenciamento da conversação da sua empresa na Internet.

Crédito da foto: Wallcoo

Uma pesquisa recente (agosto 2010), realizada na Grã-Bretanha em uma amostra de empresas atuantes em tecnologia, destacou que as empresas não se "comunicam" com os seus clientes, mas utilizam ferramentas de marketing como meios de comunicação social, apenas para "atirar" indiscriminadamente as suas propostas.

Esta tendência é generalizada, infelizmente, e são muito poucas as marcas que usam o potencial da Internet para realmente se aproximar dos consumidores, ouvindo, ajudando e criando novos canais de diálogo e de intercâmbio online.

Muitas vezes nos esquecemos de que não basta apenas usar o marketing para promover ou vender produtos, mas é preciso também ajudar os clientes antes e depois da compra, fornecer um "verdadeiro" serviço e realmente preocupar-se com suas necessidades. Esta atitude, reforça por sua vez a credibilidade e a reputação de uma empresa e do significado de afinidade e confiança para que os clientes sintam o mesmo.

Onde há uma boa base de confiança, credibilidade e respeito, fica ainda mais fácil estabelecer novas formas de diálogo e de escuta com os seus clientes (através de fóruns, blogs, mídias sociais, etc.). Depois, aproveitando as oportunidades oferecidas pelas valiosas sugestões, críticas e idéias dos clientes.

Na Itália, por exemplo, existem algumas marcas "conhecidas" que começaram a se mover nessa direção, com bons resultados. Cito, entre muitas outras, a Euronics, a 3 Italia ou Citroën Italia que estão ativas na internet e nas mídias sociais em uma "inteligente" prestação de suporte comercial e "humano" a seus fãs e clientes.

Mas e as outras todas? Onde estão?

Se você e sua empresa fazem parte deste grupo de usuários "tímidos" em relação a esta nova web, na qual parece ser necessário "expor-se" e dar-se a conhecer não porque a sua marca ou propaganda de TV sejam legais, mas pela sua capacidade de "ouvir", de ser acessível e disponível para fornecer ajuda real, este guia destina-se a dar estimulantes pontos de partida e "inspiração" sobre como começar a se mexer.

Escrito por Gianluca Diegoli, e extraído do seu excelente livro "91 teses discutíveis por um marketing diferente, este guia é especificamente voltado para aqueles que querem entender como desenvolver o marketing da sua empresa através de diálogo e das conversas que as novas mídias podem gerar.

A diferença entre o velho marketing de folhetos e o novo marketing de conversação, onde as empresas se tornam protagonistas ativas na experiência de promover e vender seus produtos, compartilhar e dar valor real a seus clientes é a chave para o estudo e a compreensão de como colocar sua empresa em condição de dar a sua contribuição neste domínio.

Como na primeira parte deste guia, dedicado aos fundamentos do novo marketing conversacional, as sugestões valiosas de Gianluca foram divididas em um pequeno conjunto de temas que identificam as principais questões a serem exploradas para qualquer empresa que queira seriamente aprender a fazer marketing online, usando a "conversa" e meios de comunicação social .

91 Teses Discutíveis Por Um Marketing Diferente

por Gianluca Diegoli

A Comunicação Corporativa

• As pessoas se relacionam, em primeiro lugar, com outras pessoas, não com empresas anônimas. Os empresários são incentivados a participar livremente na conversa, como indivíduos, sem uniformes e logotipos. A conversa corporativa passa apenas através das pessoas.
• Só a conversa corporativa não tem um ponto de saturação. Há espaços de apoio para a conversa, mais do que para monólogos.
• É direito bloquear o acesso à web e às redes sociais na empresa, se você não vai se juntar à conversa nos próximos dez anos - ou se prefere gastar cem vezes mais o custo do tempo online dos seus empregados com formadores e consultores, que vão ensinar o que você pode aprender por conta própria.
• Quando descrever a sua empresa como "empresa líder com forte presença no mercado, etc. etc.", pare para se escutar por um minuto e tente não rir.
• Você pode, em vez disso, começar a descrever a sua história, a paixão do seu pessoal: desde quando a sua empresa não se preocupava apenas com o ROI.
• Se no seu benchmark interno, vocês estão sempre em primeiro lugar, pode ser que você não tenha perguntado às pessoas quais são os parâmetros de referência realmente importantes para esta análise.
• Escolha para trabalhar com você pessoas que sabem como encontrar a informação, e não aquelas que apenas conhecem a informação.
• Não é possível calcular de modo preciso o . Considere se vale a pena participar mais ou menos dessa conversa.

• Se você pensa "faz tempo que os nossos clientes não se falam uns com os outros", pode significar que tenha perdido o contato com eles, ou que seus produtos sejam insignificantes ou terrivelmente enfadonhos. - em ambos os casos, você tem um problema.
• Chamar a um cliente de consumidor é como chamar a um contador de amigo, não é um bom começo.
• Invista naquilo que une e liga os seus clientes, e não no que os separa:. deixe-os escolher a qual segmento pertencem.
• Já não existem clientes "top": pode ser que cada um deles tenha um blog e seja o número um no Google com um texto que você considerou insignificante. Se a conversa já tiver sido aberta entre vocês, haverá mais chance de conhecer a outra parte, de uma maneira diferente, tornando-se parceiros em vez de antagonistas.
• A média de seus clientes pensa apenas um centésimo de tempo na sua empresa, diferentemente do que você supõe. Tenha certeza, o ato da compra não é a única atividade deles, nem a mais entusiasmada.
• Se você acredita que seus clientes sejam educados, é melhor começar o mais cedo possível a realmente falar com eles.
• Parar de chamar de "peças os produtos vendidos aos clientes é um bom primeiro passo em direção a uma estratégia de marketing diferente. Parar de dizer "base de clientes" é um bom segundo passo.
• Se pedir a seus clientes sacrifícios, renúncia ou trabalho, divida as obrigações e as economias. Estas são as verdadeiras " operações de fidelização".
• Se você, alguma vez, experimentar deixar que o cliente decida o preço do serviço, vai aprender alguma coisa - de alguma forma.
• Se partir do pressuposto que os seus clientes sempre procuram defraudar a sua empresa, os danos que resultarão dessa presunção de culpa vão ser maiores do que os danos reais.
• Se você realmente acredita que os seus clientes são as lojas ou os distribuidores que vendem seus produtos, está na mesma situação que um veículo conduzido por um cego. Seja guiado por aqueles que realmente usam os seus produtos, agora você pode.
• Às vezes, um ato espontâneo e abnegado de loucura em favor de um cliente ocasiona mais boca-a-boca que qualquer outra atividade tida como viral.

A (Des)função Da Publicidade

• A publicidade custará sempre mais do que os benefícios que causa, ao mesmo tempo em que apenas produz exposição, e não conversação.
• Se ainda se compra publicidade é só porque para o gerente de marketing é mais fácil gastar-e-confundir do que tentar mudar a cultura corporativa interna.
• Cada nova forma de publicidade, cuja aparente eficácia superior se baseia na ausência de antídotos conhecidos e barreiras bem estabelecidas por pessoas, rapidamente atinge o seu "ponto de saturação". Se você não é o primeiro a usá-la, e geralmente não é, não vai funcionar.
• Em muitas indústrias, a publicidade está para o mercado como a EPO está para os ciclistas. Embora os efeitos da competição anulem uma a outra - e, portanto, a sua eficácia acaba sendo nula - ninguém joga a toalha primeiro. Mas cuidado: a conversa é o doping do mercado.
• A velha "regra, em períodos de recessão, de que o mercado de publicidade deve ser aumentado - e não diminuído - não funciona. Se, entretanto, substitui-se - em regra - "publicidade" por "conversa", a comunidade pode ajudar a encontrar novas soluções para a crise.
• É hora de mandar os "artistas da publicidade" de volta para a arte, de separar outra vez criatividade de publicidade. Espera-se que as empresas tenham ingênio e autenticidade, a criatividade não é um fim em si mesmo.
• A publicidade contextual nos conteúdos ou com base no comportamento anterior dos usuários têm um limite inerente de significado: é o contexto que o comportamento seja "parametrizado" pelas empresas e não pelos usuários - eles se conhecem melhor do que ninguém, é claro.
• Fazer com que as pessoas sejam responsáveis pela criação publicitária é como pedir-lhes para cometer suicídio. Na verdade, acaba sendo apenas publicidade criativa outsider, gerada por um tipo diferente de corrida.
• Não se iludam pensando que não se nota a estranha coincidência da entrevista com o CEO da sua empresa posicionada algumas páginas após a divulgação do seu produto. As pessoas estão mais atentas aos detalhes do que você pensa.
• O entretenimento misturado com publicidade funciona muito bem para ganhar a atenção rápida, mas se ele se transforma em conversa sobre o seu produto, tem o mesmo efeito de dar um bilhete de cinema para um filme do qual você não é o protagonista.
• A propaganda interativa, se não é conversa, é só flypaper ("papel adesivo de cheiro adocicado"), que não dará retorno permanente: o ataque tem sucesso na primeira vez, depois provoca distanciamento.
• Não quero desapontá-lo, mas os superlativos absolutos sensuais da sua publicidade, os arranjos sinuosos do seu copywriter em vários sinônimos cativantes, as imagens coreográficas e a retórica de adjetivos sedutores - tão cuidadosamente revistos para embalagens e para a imprensa - não nos fascinam, não nos encantam e não nos seduzem.

O Gerenciamento Do Produto

• Ao mesmo tempo, no entanto, você pode encontrar alguém verdadeiramente apaixonado pelo seu produto: fale com essas pessoas, viva com elas, "assuma isso". Provavelmente essa pessoa sabe coisas - sobre o produto, sobre os clientes, sobre você. - que os líderes em discussões em grupo da sua empresa nem sequem imaginam.
• Você pode omitir os preços de seus produtos no site: as pessoas irão a outros lugares para se informar - enquanto os seus concorrentes contarão para o seu fornecedor local.
• O único boca-a-boca com retorno duradouro vê pessoas com valores em comum compartilharem espontaneamente a sua satisfação com a vantagem do uso de seu produto. Qualquer coisa diferente se torna entretenimento ou nano-publicidade.
• Se você acha que o seu produto nunca será tão "importante" a ponto de induzir as pessoas a buscar informações de fontes independentes, talvez não tenha considerado que leva apenas alguns segundos para procurar a sua marca no celular diante da prateleira do supermercado.
• Estimular o teste do produto tem sempre um retorno maior ao seu custo industrial. Se o teste não der resultado positivo, pelo menos você aprendeu alguma coisa.
• Por menor que sejam as letras nos seus contratos (ou as notas rápidas na TV ou no rádio), sempre haverá alguém que conseguirá ampliá-las e compartilhar essa informação.
• Não existe produto perfeito: até os seus clientes sabem disso, é inútil mentir, ninguém espera por isso. O que esperam ouvir é que você tenta sempre melhorar o produto, dando atenção ao que diz quem o usa.

A Eficácia Do Serviço De Atendimento Ao Cliente

• Se isso faz você se sentir melhor, saiba que também pode usar os termos "senhor / senhora" nas cartas enviadas pelo CRM da empresa. Mas não pense que isso vai ajudar a melhorar a nossa satisfação.
• Quaisquer que sejam as perguntas mais frequentes, deixe decidir quem realmente quer fazer essas perguntas.
• Você acha que alguém realmente se importa com os segundos que demoram para você responder as chamadas do serviço de assistência ou o tom e a empatia com que você as responde? Consulte o KPI do seu call center e ouça algumas chamadas em pessoa.
• Tire o firewall do serviço aos clientes da sua empresa, e mande o pessoal a navegar pela rede e, de forma transparente e sincera, responder aos problemas descritos nas conversas.
• É melhor ter um serviço de atendimento ao cliente defeituoso baseado em funcionários motivados, do que um serviço perfeito desenvolvido por IVR (tecle 2 para, tecle 3 para, enfim, você entendeu).
• Em vez de criar procedimentos automatizados para proteger seus operadores, faça com que os seus clientes conheçam os atendentes. As pessoas se entendem melhor entre si.

Fim da Parte II -- A primeira parte está aqui.

Gianluca Diegoli é gerente de marketing da WeTechOff. Ele é formado em marketing na Bocconi e desde 2003 escreve sobre marketing no site [mini]marketing. Em dezembro de 2008, publicou um ebook para a Simplicissimus Book Farm, "91 Discutibili Tesi Per Un Marketing Diverso" que recebeu mais de 10.000 downloads e também foi distribuído em papel.

Créditos das fotos:
A (Des)função Da Publicidade - presmaster
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